Em sembla que darrerament no l’hem encertat amb les campanyes de promoció dels vins catalans.
La campanyaCatalunya, país de grans vins, aporta un bon punt d’autoestima, però es basa en un genèric que necessita molt més contingut. Perquè Galícia també és un país de grans vins, i també França, Itàlia i Portugal. De fet, l’any 2004 la DO Pla de Bages ja utilitzava els eslògans El Pla de Bages, un país de vins, i també El Bages, terra de grans vins. Efectivament, és un eslògan que podria utilitzar qualsevol zona vinícola del món, des de Xile fins a Sudàfrica, i així ni diferenciem ni posicionem bé els nostres vins.
Tampoc em sembla que funcioni l’eslògan que diu que els vins catalans són els vins que ara estan de moda. A Catalunya, els vins de la Rioja continuen tenint el 40% de quota de mercat, i els vins catalans, tot i comptar amb una dotzena de DO, encara es mouen en el 27% de quota de mercat. Cal recordar que les idees que volem transmetre, si no encaixen mínimament amb les percepcions del consumidor acaben creant rebuig, perquè el consumidor té la sensació que el volem convèncer d’alguna cosa que no encaixa.
La prova què encara no hem trobat com posicionar bé els vins catalans és aquell altre eslògan, Els vins catalans, amb els ulls tancats. Demostra que no hem trobat cap altra qualitat diferenciada que el simple fet de ser catalans. Aquest tipus de missatge pot atraure els patriotes, però segurament aquest és un públic ja convençut, i en tot cas sempre serà un públic minoritari.
Però la campanya més desencertada ha estat aquella que deia, La nostra cuina és de les més innovadores del món. Els nostres vins també. La primera part de la frase és indiscutible, i són evidents els reconeixements internacionals de Ferran Adrià, Santi Santamaria, Carme Ruscalleda i d’altres. Però voler posar els vins catalans al mateix nivell és voler pujar-nos a un carro que encara no ens hem guanyat. Sens dubte tenim uns vins excel•lents, però el consumidor mig no té la percepció què els vins catalans siguin entre els més innovadors del món, i per tant no cola.
El màrqueting clàssic diu que per posicionar-nos amb claredat en la ment del consumidor cal enfocar-nos en una qualitat clarament diferenciada, i que aquesta sigui veritat. Després cal associar aquesta diferència a una sola paraula i repetir-la contínuament en diferent fronts de comunicació. Un exemple d’aquesta efectivitat són els vins blancs de la DO Rueda, que focalitzats sota la doble nomenclatura Rueda Verdejo han concentrat en dos paraules tota la força d’una denominació d’origen, d’una varietat de raïm i d’un estil de fer vins blancs. És un cas exemplar d’un producte diferenciat i d’un missatge breu i clar. Així la percepció del consumidor és clara, i per això molta gent demana un Rueda Verdejo.
El director de l’Incavi, Oriol Guevara, em comentava l’altra dia a Alimentària que el factor diferenciador dels vins catalans és l’enorme diversitat que tenen: vins blancs, rosats, negres, vins dolços i caves. Una varietat i diversitat difícil de trobar en altres zones vinícoles, i clarament diferenciadora dels vins de Catalunya. Em va semblar un bon argument, hi tinc confiança i estic amb ganes de veure la nova campanya.
Lluís Tolosa és sociòleg, escriptor i editor.
