Moët & Chandon fue la marca de lujo de los espumosos del mundo. Desde sus inicios auguraba convertirse en el espumoso de moda de las élites y más tarde, al crear la gran marca de lujo LVMH, terminó de consolidar su liderazgo. Las burbujas de Moët acompañaban los eventos más emblemáticos de Francia, pero también de otras partes del mundo. La realidad es que Moët se esparcía como la pólvora vendiendo riqueza y exclusividad. Todavía son muchos los famosos que hacen parada obligatoria en el pequeño bar en medio de las pistas de esquí de Orri, en la estación de Baqueira Beret y pagan precios desorbitados por tomar una copa de este champán. Sin embargo, en un momento en que las compras de lujo parecen haberse moderado ante la inestabilidad económica, Moët & Chandon se ve obligado a explorar nuevas líneas de acción como la sostenibilidad para continuar con su reinado. Aun así, la moderación de sus ventas ya se puede percibir. Así lo constatan los últimos resultados que presentó LVMH, donde la empresa perdió un 2% de sus ventas totales, una caída liderada por el bajo consumo de vinos y bebidas espirituosas, categoría a la que pertenece Moët, donde las compras se redujeron un 11,2%, hasta los 5.862 millones de euros.
Vender lujo ya no lleva a un éxito asegurado. En un nuevo mundo donde las apariencias no tienen tanto valor, las marcas de las élites tienden a perder fuelle. Es así como Moët ha reducido parte de su público, pero no a todo. Comenzando por la caída del consumo mundial de vino y terminando por el rechazo que en ciertas ocasiones causan las marcas elitistas, Moët ha dejado de ser el espumoso que todo el mundo quiere beber. Si bien es cierto, sin embargo, todavía es considerado uno de los productos mejor valorados del sector de los vinos. En este sentido, continúa ganando con diferencia en muchas de las principales listas de deseos de los consumidores. En octubre de 2024, la consultora Brand Finance designó a Moët como una de las líderes mundiales de las marcas de lujo. Actualmente, la empresa vitivinícola francesa está valorada en 1.400 millones de dólares (unos 1.343 millones de euros aproximadamente). La evidencia del éxito de Moët se explica sobre todo por la vida que vende, no tanto por el producto. Leo Gramona, propietario de la bodega catalana Gramona, comentaba en una entrevista a Vadevi que «los italianos no vendían vino, vendían la dolce vita«. Sin ser Moët un ejemplo real de la vida francesa, sí que vende cierto estilo de vida, uno de lujo y riqueza, lo que la convierte hoy día en una marca bien valorada, no por sus ventas, sino por lo que representa.
Mientras las apariencias bajan, la concienciación y el respeto por el medio ambiente aumenta. El mismo informe de la consultora Brand Finance asegura que el consumidor tiene cada vez más claro que hay que luchar contra el cambio climático. Precisamente esta batalla no entiende de lujos, lo que provoca que marcas como Moët busquen en la sostenibilidad un argumento más para crecer en ventas. Además, el estudio también confirma que la industria del vino está experimentando importantes cambios en la valoración de marcas, donde factores como la sostenibilidad y la fortaleza son elementos clave, junto con los tradicionales factores de mercado y ventas. Así pues, actualmente las marcas mejor valoradas son las más sostenibles, no las más caras, en términos generales. En la lucha por la sostenibilidad Moët ha hecho grandes cambios que han ayudado a mantener la marca en el mismo lugar de siempre, a pesar de la caída de este último 2024. La inversión que la marca de champán francés dedica a la sostenibilidad es de unos 150 millones de dólares al año, lo que se traduce en unos 143 millones de euros. Entre las diferentes iniciativas que la marca ha ido haciendo a lo largo de los años está la reducción de la huella de carbono y la reducción y prácticamente prohibición del uso de químicos en sus viñedos. Estos proyectos están orientados a cumplir con los objetivos de ESG (medio ambiente, responsabilidad social y gobernanza), una métrica que cada vez cobra mayor relevancia entre los consumidores y en el sector financiero.
Diversificación de la competencia
Hay diferentes versiones sobre la moderación de las ventas de Moët & Chandon y todas tienen grandes puntos a favor. La principal teoría es el cambio de vida de los consumidores, ya que cada vez hay menos afán por el lujo y más por producto de calidad y único que nadie conoce. El ejemplo más claro es Louis Vuitton que ha perdido parte de su clientela a manos de Hermès, que vende un producto no solo lujoso sino exclusivo. El sector vitivinícola funciona diferente, pero en cierta manera las marcas más desconocidas y pequeñas atraen a más consumidores. La competencia del sector ha ido creciendo y no solo en Francia sino en todo el mundo. Los espumosos catalanes, por ejemplo, han comenzado a tener ventas significativas en los Estados Unidos y otros mercados extranjeros. Además, la exclusividad de algunos de estos productos debido a la pequeña magnitud de los productores los convierten en espumosos únicos y, por tanto, más atractivos. Otra de las teorías es que la diversificación de los espumosos también ha jugado un papel clave en la moderación de las ventas de Moët. Muchos productores han comenzado a exportar sus vinos y actualmente hacen la competencia a la marca de champán famosa. Ya son muchas las bodegas que elaboran productos similares al de Moët y, por tanto, aunque la empresa tiene el monopolio del lujo, esta no es una garantía infinita.
Una trayectoria de lujo
El vínculo de Moët con el lujo viene de lejos. En 1971 la empresa francesa de espumoso se fusionó con la productora de coñac Hennessy. Esta unión ya se consideró una gran apuesta para incrementar las ventas. Cabe tener en cuenta que las bodegas de este champán se remontan a más de dos siglos de antigüedad y desde el año 1927 posee denominación de origen. Sumados a la larga trayectoria de Hennessy, fundada en 1765, ambas marcas ya apostaban por un discurso de lujo. Fue este objetivo lo que hizo que en 1987, Louis Vuitton turquesa a la puerta del conglomerado de vinos y bebidas espirituosas con la oferta de crear lo que hoy es una de las mayores marcas de lujo del mundo: LVMH. Esta empresa ha marcado un antes y un después en la historia del lujo francés y de todo el mundo. La combinación de las grandes marcas y el poder de tracción han hecho que la compañía opere más de setenta marcas subsidiarias repartidas en cinco sectores diferentes: vinos y licores, pieles y moda, perfumes y cosmética, relojes y joyería y vendedores al por menor selectos.
