José Antonio Vidal es un visionario del sector vitivinícola mundial. Desde que comenzó la tendencia mundial del enoturismo o turismo del vino, Vidal se posiciona como un firme defensor de añadir el sector terciario dentro de las bodegas. Tanto es así que ha sido elegido como primer presidente de La Organización Mundial del Enoturismo (OMET), después de ser el presidente fundador de la Asociación Española de Enoturismo (AEE). Recibe a Vadevi en un bar de su elección en el centro de Madrid. Habla bajo y explica desde el principio todo lo que el turismo puede aportar al sector del vino, después de la caída del consumo y exportaciones. Relata todas las fórmulas de éxito que utilizan las regiones vinícolas más famosas del mundo y recuerda que la clave de todo se encuentra en la responsabilidad hacia el paisaje, el turista y sobre todo los residentes. Huye de la política y reconoce que las instituciones públicas no siempre están al pie del cañón, pero insiste en que el enoturismo forma parte del futuro, no solo del sector del vino, sino también de los viajes.
¿Cuándo comienza la fiebre del turismo del vino?
Depende del entorno geográfico del que estemos hablando. Si hablas solo de España, si hablas solo de Cataluña, si hablas de Europa, a escala internacional…
Le diría que empecemos en grande, si quiere a nivel global, luego bajamos.
¡Perfecto! A escala global ha habido un antes y un después respecto del Covid. Justo después de la apertura de los establecimientos hubo un boom esperado y agradecido y ahora ya estamos volviendo a unos niveles más estándar. El pico del boom ha caído un poco, pero mantenemos una tendencia incluso más elevada que antes de la pandemia.
¿Por qué?
Suele ser fácil esta respuesta. Es debido a las ganas que teníamos todos de volver a encontrarnos con la naturaleza. Es evidente que el enoturismo es una actividad que se desarrolla fundamentalmente en entornos abiertos y, por tanto, de la necesidad de salir surgió esta ola de interés por visitar los entornos de viñedos y las instalaciones que hay en cada uno de los destinos vitivinícolas del mundo.
Corríjame si estoy equivocada, pero parece que el enoturismo es un punto intermedio entre el turismo completamente rural y el turismo cosmopolita.
Sí, es que el enoturismo es un sector muy transversal en todos sus aspectos. Tanto en el target por edades, como en el target por nacionalidades, incluso el target por actividades es completamente diferente. En definitiva, es un turismo cultural que se desarrolla en espacios abiertos y que además engloba agroturismo y gastroturismo. Es decir, el enoturismo es la industria de la felicidad: turismo, gastronomía y naturaleza.
Hábleme de qué vino primero, el huevo o la gallina, es decir, el interés de las bodegas y de las instituciones por promocionar el enoturismo o las ganas de visitar el sector del vino de la gente?
Hay dos modelos de negocio, el anglosajón y el no anglosajón (ríe). El primero está fundamentalmente centrado en Estados Unidos, sobre todo en Napa, California. Aun así, también se extiende por Sudáfrica, en Stellenbosch y por Australia y Nueva Zelanda. Los empresarios de estos territorios vieron enseguida el enfoque turístico de la viticultura. Para ellos ya se construía el negocio desde el tercer sector, no tuvieron que adaptarse desde un sector primario y secundario, como es el caso de los territorios con tradición vitivinícola. El concepto era más de crear nuevos recursos. Es por eso que los turistas saben previamente cómo será su experiencia en estos territorios.
En cambio, el resto de países y zonas que eran productores de vino 100%, vieron la oportunidad después de notar cómo les afectaban las crisis de consumo y de exportaciones. En ese momento decidieron que la salida podría ser dar la oportunidad al consumidor de entrar a ver las bodegas. Pensaban que si enseñaban lo que hacían y cobraban entradas, podrían equilibrar un poco la balanza de los gastos. Por eso este salto entre el sector primario y secundario al terciario es muy fuerte. También es la razón por la cual la adaptación cuesta más, ya que se necesita una gran inversión en infraestructura para adecuarla a los turistas y una preparación del personal para el sector turístico.
¿Y cree que los dos modelos hoy en día están equilibrados?
No. Digamos que todavía son líderes los anglosajones, pero los que no lo somos estamos aprendiendo de los errores que se están cometiendo y estamos avanzando muchísimo. No es ningún secreto que el bodeguero sénior todavía está muy arraigado en sus valores tradicionales. Ya las nuevas generaciones van entrando de una manera mucho más fácil y más natural en el sector turístico. Por eso surgió también la Organización Mundial del Enoturismo (OMET), para ayudarles y posicionarlos al nivel de los anglosajones. Tenemos unos valores muy diferenciales respecto a los anglosajones que son nuestra historia, cultura y patrimonio. En nuestro caso, cada bodega es única y eso ya cuenta por algo. Ahora bien, el reto, la dificultad e incluso el mérito lo encontramos en aquellas bodegas que saben cómo explicarlo, aquellas que saben comunicar.
Al público de aquí, aquellos que no están acostumbrados al modelo anglosajón como usted decía, ¿se les ha tenido que enseñar el valor del enoturismo? ¿Cómo lo han vivido?
Bueno, también depende de la región vitivinícola de la que hablemos.
En España…
En España esto ha llegado de una manera sobrevenida, sin ser esperada. De hecho, la cultura enoturística comienza a aparecer ahora. Antes no se sabía porque nadie lo había sabido comunicar. Es lo que explicaba antes, la clave es la comunicación, pero también la promoción y la venta de experiencias. La comercialización de las actividades enoturísticas ha sido siempre un gran caballo de batalla. Crear el producto es más o menos sencillo, pero comercializarlo no tanto. El sector turístico implica una dedicación en horas, en tiempo, que incluye los fines de semana, los festivos e incluso las noches: 24 horas. Esto es inversión en personal y en infraestructuras. A veces llegar a esos niveles de gastos es difícil para algunos empresarios.
¿Cuáles son esos gastos de comercialización a los que no llegan algunos empresarios?
Hay dos maneras fundamentales de vender las experiencias. Una es de manera individual cada uno en su página web y la otra a través de agencias de viajes. La primera tiene una clara dificultad de posicionamiento y esta última -que es la manera con la cual se promociona todo el sector turístico- son estos mismos agentes los que ven más complicaciones para implementarlo en el enoturismo. Aseguran que lo más difícil es empaquetar las experiencias enoturísticas para después venderlas porque las bodegas abren cuando quieren y la mayoría no están informatizadas para hacer reservas en tiempo real. Estos son unos hándicaps muy importantes para poder comercializar convenientemente.
Es decir, que hay un hueco entre qué quiere el sector y lo que realmente se puede hacer…
Correcto, correcto.
¿Qué papel juegan las instituciones y administraciones públicas en todo este espectro?
Deberían ser esenciales. De ellas parten acciones de promoción, de comunicación y de inversión potentísimas. Por desgracia, muchas veces hay otras prioridades. Llegar a acuerdos políticos tiene muchas dificultades. Y al final, si solo dependemos de las entidades públicas, el uno por el otro y al final no se hace nada. Un gran bodeguero de Cataluña, Miguel Ángel Torres, de Familia Torres, me dijo una vez que hay que llevarse bien con los políticos, pero no depender de ellos.
Entonces, si las instituciones públicas no juegan un papel principal, ¿quién lo juega?
Al final son los empresarios. Ellos se lo juegan todo a la prueba-error y aprenden. Aquí entramos en otra materia delicada del enoturismo que son las estadísticas. Son una herramienta fundamental para la toma de decisiones de las empresas y lamentablemente en nuestro sector, y no hablo solo de España, sino a escala internacional, no suelen haber estadísticas fiables que sirvan. Es también otro campo de acción que tenemos en la OMET para ayudar no solo al empresario, sino al consumidor general, porque al final el empresario acertará las decisiones que tome si repercuten en beneficio del consumidor.
¿Cuáles son los casos de éxito del enoturismo?
Si el éxito es batir récords de turistas, lo tenemos en España, en la bodega González Byass. Si buscamos otro modelo que no solo se base en el número de visitantes hay muchísimos casos de éxito internacionales. Al fin y al cabo, la barra de medir el éxito se encuentra en el poder que tengan las bodegas de crear cosas diferentes de las que hay en el mercado. No quiero hablar tanto de la calidad de los vinos porque todos tienen calidad, pero sí hay otros aspectos. Por ejemplo, la propuesta gastronómica que se ofrezca cuando degustas los vinos. Parece una tontería, pero tiene mucha importancia. El consumidor le da mucho valor a este detalle, que al final es lo que se les queda grabado. No obstante, que la comunicación te llegue es fundamental, es decir, la inmensa mayoría de los turistas no saben nada de vinos, ni quieren saber, únicamente quieren pasarlo bien. Hacen una escapada de dos días que no todo es visitar bodegas, sino que buena parte de las vacaciones son ofertas complementarias que hay en el destino: restaurantes, patrimonio arquitectónico, naturaleza… Estos enfoques generales son los que te dan el éxito. Y finalmente, el guía o la guía; te tiene que llegar al alma, tiene que explicar cosas que hagan que te caiga una lagrimita. Esta parte es la que -junto con la propuesta gastronómica- no olvidarás nunca. Los buenos modelos de enoturismo son los que hacen todo esto. Es un sector de grandes retos, precisamente porque es una adaptación de región vinícola a destino enoturístico, una transición de un sector a otro.
¿Dónde se encuentra Cataluña en todo esto?
Insisto en que hablamos de manera oficiosa porque estadísticas oficiales fidedignas no tenemos. Dicho esto, cuando los vinos salen a promocionarse fuera de España salen por denominaciones de origen o por comunidades autónomas. Si a un enoturista de capacidad adquisitiva alta que está en China o Japón le mencionas la Mancha, Galicia o Cataluña -no Barcelona que es otra marca que funciona sola- le suena a chino, nunca mejor dicho. Siempre hemos dicho que hay que vender una sola marca y a partir de ahí todo cuelga. Simplemente por ser un poco listos, porque así te conocerán y te identificarán mejor. En cualquier caso, Cataluña en general está haciendo las cosas bien. La asignación este año de Región Mundial de la Gastronomía debería marcar un antes y un después. Hay una inversión muy importante para hacer cosas muy potentes. E incluso, estoy hablando con la gente de la Agencia Catalana de Turismo de la posibilidad de hacer un evento potente a final de año porque sin duda sería una gran oportunidad.
No nos debería dar un poco de miedo esta separación entre Cataluña y Barcelona como marcas?
No necesariamente. Barcelona se vende más por la cantidad de actividades y promoción que hay diariamente. Si el turista no llega hoy, llega mañana, o si no llega la semana que viene, pero va llegando. A nivel Cataluña, sin embargo, es diferente…
¿Se debe utilizar este engagement que tienen los turistas con Barcelona para hacerlos salir de la ciudad?
Es lo que se debería hacer. En Cataluña el trabajo ya está hecho, solo hay que aprovecharlo. Pero para que esto pase debe haber -una vez más- una alianza política, una coordinación y un consenso entre las fuerzas vivas de Cataluña o más bien de la región de Barcelona, para crear un sistema de radiales. Aun así, también sería interesante que los turistas pernoctasen en destinos vinícolas. Muchas veces no es culpa de la falta de promoción solo, sino que también hay poca oferta de alojamientos. En muchos destinos rurales faltan camas y cubrir esto es una oportunidad. Independientemente, creo que se debería intentar utilizar Barcelona como hub desde el cual se pueda conocer el resto de Cataluña.
En Barcelona siempre se habla mucho de la gentrificación y de la masificación del turismo. ¿Encaja el enoturismo como salvavidas de esta nueva era del turismo responsable?
Todo encaja si se hace con cabeza, que es lo que en muchos destinos no se ha hecho en cuanto al turismo. Desde la OMET estamos trabajando en la concienciación bajo la premisa de que es mejor hacer las cosas con cabeza que hacerlas mal o no hacerlas. En Barcelona hay una saturación de turistas evidente y se necesita mucho trabajo para ofrecer a aquellos turistas que quieran oxígeno que vayan al Priorat, al Penedès. Se les debe hacer entender que esta es otra manera de conocer Barcelona y sobre todo Cataluña.
Cualquier bodega puede hacer actividades enoturísticas?
Aquí se trata de ser capaces de explicar una historia al público. Aunque seas la marca de vinos más potente del mundo si no sabes comunicar, no te metas en el sector enoturístico. La clave es saber comunicar tu historia y luego hacer participar a tus visitantes en las tareas que tengáis en la bodega; hacerlos ensuciar las manos.
¿Cuál es el perfil que se quiere de enoturista? ¿Y cuál es el perfil que se recibe?
El objetivo es la calidad. Menos es más en este caso. Este objetivo hoy en día se encuentra más en el enoturista extranjero que en el nacional. Las empresas -sobre todo aquí- deben tomar una decisión estratégica, porque la realidad general de España es que hay pocos enoturistas extranjeros. Además, la cifra de nacionales tampoco es muy buena. Aquí hay muchísimo por hacer. Desde la profesionalización del enoturismo, hasta la necesidad de la bodega de invertir en el sector turístico.
También es verdad, pero que si hablamos de bodegas, la mayoría son pymes, para ellos es un gran esfuerzo la profesionalización. Hay empresarios que me han aceptado que son ellos quienes gestionan las redes sociales de la empresa…
Yo incluso he visto enólogos haciendo la visita guiada por la bodega, explicando con grandes palabras todo el funcionamiento de las infraestructuras a personas que no tienen ni idea del sector vitivinícola o del vino en general.
Entonces, ¿cómo lo hacen las empresas que no tienen suficientes recursos, pero quieren hacer actividades enoturísticas?
Lamentablemente, también deben tener las ideas claras en este sentido. Si una empresa no está dispuesta a invertir en enoturismo, que pasa por infraestructuras y por personal, no debe meterse. Los que hacen las cosas bien aseguran que ellos no son los que desvirtúan el sector. En estos casos, el turista que visita la bodega se lleva una mala experiencia y cree que todas las de esa región serán iguales. Para solucionar esto, muchas veces han pedido a la OMET que saque una categorización; algo similar a las estrellas Michelin de los restaurantes.
¿Y por qué no lo hacen?
Es muy complicado en el sector del enoturismo. En la plataforma de reservas que comentaba, los establecimientos, experiencias y destinos certificados tendrán una anotación especial de la OMET de cara al consumidor. De esta manera quien tenga la certificación internacional de enoturismo que otorgamos nosotros dará más garantía al consumidor que quien no lo tenga.
¿Cómo se cuantifica este certificado? ¿Cómo se otorga? ¿Cuáles son los factores que debe tener el establecimiento o la bodega?
La base es el compromiso con la responsabilidad. A partir de aquí es una formación continua, es decir, cada año se va evaluando en qué punto están para renovar la certificación o si quieren ampliar la certificación a otras fincas o establecimientos que tengan. Es fundamental también la satisfacción de la experiencia del consumidor y al mismo tiempo la satisfacción del residente. Que los residentes estén contentos con el tipo de turista que llega y en qué cantidad llega.
¿Es muy importante la satisfacción de los vecinos? ¿Cómo se lo toma la gente de los lugares de Cataluña en los que ya está pasando?
Mal, muy mal, no se cuenta con ellos para nada. Cuando desde la OMET hablamos con ayuntamientos y les decimos que tendremos en cuenta la opinión de la población para tomar las decisiones les da incluso un poco de miedo. Al fin y al cabo, si vamos, vamos juntos. Ya está bien de ir poniendo parches y más parches a la situación. La OMET ha nacido para llenar los grandes vacíos que hay en el sector. Muchas veces por compromisos políticos, muchas cosas que se prometen en un sector tan transversal como este no llegan a realizarse. Los socios de asociaciones que ya existen y hace años que funcionan me han asegurado que intentan mejorar la situación con los vecinos, pero finalmente llegan cuatro políticos que toman decisiones diferentes y no se hace nada.
¿Y esto es un conflicto mundial también?
No. El mes de marzo del año pasado organizamos la primera cumbre mundial del turismo responsable en Uruguay. Ellos se convirtieron en el modelo a seguir, porque se implicó el Ministerio de Turismo, el Ministerio de Agricultura, el Gobierno Central, las Intendencias vitivinícolas, la Asociación del Enoturismo, la Asociación de Bodegas y las universidades; No faltaba nadie. Se necesita cohesión para que funcione y aquí no la encontramos.
Hábleme un poco de la Organización Mundial del Enoturismo que nace en 2020….
Es una fecha mal contada… Digamos que de una manera jurídica y de comunicación arrancamos en 2020, pero realmente de una manera ejecutiva hace dos años y pico. Es una estructura enorme y hay que ir dando pasos pequeños y muy seguros, porque somos una organización que al ser mundial puede llegar a englobar más o menos unos 45 países. Por otro lado, hay que tener en cuenta que en la organización tienen cabida tanto entidades públicas como privadas, asociaciones, empresas y universidades. En otras palabras, los grandes stakeholders del sector vitivinícola. Además, en el apartado de las empresas privadas tenemos en cuenta los establecimientos que estén situados en regiones vitivinícolas o bien los que sin estarlo, promocionan el vino. Por ejemplo, una vinoteca en Madrid no está en un territorio vitivinícola, pero te está vendiendo el producto. Lo que es fundamental entre todos los actores es que haya un compromiso, una reflexión común sobre el hecho de que debemos trabajar siempre en nombre de la responsabilidad, que no es lo mismo que la sostenibilidad. La responsabilidad orientada tanto al mercado del consumidor como a los residentes de los territorios vitivinícolas.
¿Por qué dice que utiliza responsabilidad y no sostenibilidad?
La palabra sostenibilidad ya no tiene la fuerza que tenía en un principio. Ha habido mucho fracaso en todo esto, y también mucha historia. La responsabilidad sí que es un término de consenso y además es una matriz, es decir, sin responsabilidad no hay ni sostenibilidad ni hay absolutamente nada.
¿Cuál es el objetivo principal de la OMET entonces?
Esta respuesta se encuentra en nuestras dos áreas de actuación. Por un lado, en la asociación y, por otro lado, la academia. La academia trabaja para profesionalizar el sector con la formación y también trabaja en la conceptualización de lo que es el enoturismo. Estamos creando un modelo, un patrón de gobernanza enoturística responsable que sirva como guía de actuación para todos los que estamos. En cuanto a la parte de la asociación tenemos tres áreas de actuación: la promoción, la certificación y la compra de experiencias. Las tres patas buscan que el mercado pueda entender que aquellos destinos y experiencias certificadas por la OMET son garantía de compra. Precisamente por esta parte de compra y comercialización estamos trabajando en una plataforma de reserva a escala mundial.
¿Cuándo llegará esta plataforma al mercado?
La queremos presentar en la próxima cumbre de la Organización Mundial del Enoturismo que se hará en la ciudad de Yantai, en China.
Y entiendo que sería englobar todas las experiencias enoturísticas del mundo?
Se da cabida tanto a los operadores como a las empresas individuales, de tal manera que el usuario general decide el país y dentro de este su destino. Desde aquí se le dará la opción de escoger un paquete de actividades o experiencias individuales que él mismo podrá crear de manera muy sencilla. Es la manera que tenemos de hacer frente a esta dificultad de empaquetar de la que hablaba antes.
¿El enoturismo será el salvavidas del sector vitivinícola?
La reflexión común es que las batallas del vino se ganarán a través del enoturismo. Esta frase no es mía, es de José Luís Bonet, presidente de Freixenet y de la Asociación Española de Enoturismo. Siempre dice que esta será la solución y a mí me lo ha grabado a sangre. Hay tantísima oferta de vinos en todas partes que hay una saturación. Al final, el consumidor tiene un gran lío en la cabeza, y se suma el hecho de que muchos de ellos no son conocedores del sector vitivinícola. La manera más divertida y que llega más a la hora de vender es ir a la bodega, es decir, hacer enoturismo. De esta manera, te quedas con la imagen de marca y las impresiones que tú has vivido en el lugar. Puedes asegurar que un vino y también su historia te han gustado y lo comentas con tus amistades con una referencia clara de marca y modelo. Respondiendo directamente a la pregunta: sí, el futuro del sector debe pasar por el enoturismo.
¿Incluso el futuro del sector del turismo tradicional?
A ver tanto como el futuro… no tenemos claro ni si es el presente (ríe). Aun así, teniendo en cuenta los grandes puntos fuertes que tiene el enoturismo, que también es agroturismo, gastroturismo, turismo cultural, de naturaleza, de arquitectura, podría serlo. Se le considera el turismo de gente de verdad, de gente auténtica. Engloba mucho ya de normal y si después lo trasladas a una zona adyacente a la costa ya es el paquete completo. No sé si es el futuro, pero es evidente que si la tendencia es mundial es por algo.
