Hi ha dos tipus de persones: aquelles que trien el vi per la seva etiqueta i aquelles que compren sempre el mateix o una recomanació. L’etiqueta del vi és el llenç en blanc que permet afegir valor qualitatiu al producte que posa poesia i paraules a una beguda que sempre serà jutjada al primer glop.
L’etiqueta és, sens dubte, un element fonamental per a destacar en el competitiu sector vitivinícola català. Segons l’informe més recent d’Acció sobre aquest mercat, Catalunya compta amb 1.384 cellers operatius que generen una facturació de 3.267 milions d’euros l’any, el que representa aproximadament l’1,2% del PIB del territori.
Dins d’un mercat tan heterogeni hi ha etiquetes de tots colors, mides i dissenys. No obstant això, els experts en màrqueting subratllen que una elecció adequada del packaging pot augmentar les vendes d’un vi fins a un 20%. El soci i director de l’agència Bas-Capo especialitzada en branding, Miquel Capo, coincideix en el fet que “la immensitat de propostes vinícoles del territori, impossibilita que el consumidor conegui totes les marques”. “En aquest context, l’etiqueta esdevé essencial per comunicar que representa el vi: frescor, desenfado o, al contrari, elegància i tradició”.
L’etiqueta, l’element visual diferenciador
L’estudi presentat durant el festival Pentawards 2023 d’UPM Raflatac (empresa d’etiquetatge internacional), recorda la influència de les etiquetes a l’hora de triar un vi. Tant el material com el disseny exterior del vi influeixen en el comportament de compra i la percepció del gust dels consumidors. En aquesta línia, l’estudi demostra que les etiquetes, com a eines de neuromàrqueting, tenen el poder de reforçar la percepció de qualitat i autenticitat dels vins. Capo explica a Vadevi que normalment els vins per sota dels 15 euros es caracteritzen per anar vestits d’etiquetes amb colors vius: “Estan pensades per atreure un públic més jove o casual. Ara hi ha una tendència de jugar amb missatges gamberros, animalons o gràfiques atrevides. És una tècnica que ha permès als cellers captar noves audiències, allunyant-se de l’excessiva seriositat tradicional del sector”. En canvi, en els vins de gamma alta, a partir dels 35 euros, trobem dissenys més sobris, tipogràfics i minimalistes.
Els vins que volen distingir-se per qualitat, segons Capo, estan heretant un etiquetatge similar als vins francesos de les vinyes de la Borgonya. “L’etiqueta ha de reflectir l’origen i la varietat amb una arquitectura gràfica ordenada i elegant, que transmeti serenitat i qualitat”. Tanmateix, segons aquest expert en branding, la comunicació tècnica i excessivament seriosa allunya els consumidors més joves, que són el sector més oblidat pel món del vi.
Etiquetes que parlen d’autenticitat i de tradició
“Les etiquetes és han servit per redefinir les gammes i explicar el nostre projecte”, diu la propietària del Celler Enlaire (Ordal), Mar Capdevila, a Vadevi. Aquesta productora de vi ha utilitzat l’etiquetatge per reflectir la identitat del seu celler i transmetre al públic la coherència d’un projecte que busca revalorar les vinyes velles en costers de l’Ordal. A Enlaire treballen seguint la filosofia de l’agricultura biodinàmica, i produeixen “vins tranquils i escumosos de varietats tradicionals”.
Per a Capdevila l’etiqueta ha de ser un testimoni de tot aquell projecte que hi ha darrere del vi: “Vam decidir redissenyar les nostres etiquetes, en primer lloc, per diferenciar les gammes, però també per parlar de les arrels i de la família”. És per aquest motiu que les etiquetes d’Enlaire són molt minimalistes i estan compostes per objectes: “Ens hem inspirat en els objectes que hi ha dins la masia on vivim, els antics parlen del llegat, d’aquells que ja no hi són, i els nous parlen dels que estem vius”. Concretament, des d’Enlaire han apostat per una idea conceptual d’etiquetes, basada en fotografies d’objectes a mida real, sobre un fons blanc. A banda, han distingit les gammes per colors: els vins joves amb vermell, els de criança amb verd, i els escumosos de criança amb negre. Aquesta decisió ens ha ajudat a explicar millor el nostre projecte a través de les etiquetes”.
“Ara podem explicar el nostre projecte a través de les etiquetes”. Capdevila, de la mà dels dissenyadors Íngrid Picanyol i Albert Porta, ha aconseguit augmentar la notorietat de la seva marca. A més, aquesta feina de redefinició de marca i connexió amb les arrels, ha estat reconeguda amb un premi Laus de bronze, un dels guardons més prestigiosos en disseny gràfic a Catalunya.
Sigui com sigui, les etiquetes en el vi van molt més enllà d’una enumeració d’ingredients. Són una finestra a l’ànima del vi. Un espai perquè els cellers puguin distingir-se, dir la seva i transmetre tot allò que hi ha darrere de cada copa.
