La promoción es una parte esencial de la supervivencia del vino catalán en el exterior. La gran competitividad del sector puede jugar en contra de mercados como Cataluña que, aunque elaboran vino desde hace años, todavía parecen encontrar barreras identitarias a la hora de ser explicados en el extranjero. Laia Villalbí es la Jefa del Sector del Vino de Prodeca, la empresa pública adscrita al departamento de Agricultura, Ganadería, Pesca y Alimentación encargada de la promoción agroalimentaria catalana. Villalbí habla de su experiencia llevando los vinos catalanes al exterior, de cómo la administración para la que trabaja busca constantemente nuevas maneras de enganchar y seducir importadores y consumidores de todo el mundo. La experta asegura que hay mercados tradicionales en los cuales el vino catalán ya tiene una identidad prestigiosa, pero también reconoce que la clave de la venta internacional pasa por la diversificación y, sobre todo, la constancia. Villalbí recuerda que las bodegas catalanas deben estar dispuestas a trabajar día tras día para lograr cautivar mercados extranjeros, pero asegura que la administración quiere estar y está a su lado. A pesar de afirmar que la identidad catalana del vino catalán es reconocida internacionalmente, Villalbí considera que aún queda mucho por hacer.
¿El vino catalán tiene suficiente entidad para venderse en el exterior fuera del paraguas español en el que muchas veces se incluye?
El vino catalán tiene su propia identidad y es evidente que la exportación forma parte del ADN de las bodegas. Más de la mitad de las empresas del sector vitivinícola exportan. Por lo tanto, sí los vinos catalanes tienen su identidad.
¿Qué acciones se realizan desde la administración pública para promocionar el vino catalán?
Desde Prodeca acompañamos a las empresas a través de herramientas y de promoción para que estas bodegas puedan revalorizar mucho más su producto y su marca. Acompañamos a las bodegas a través de ferias, pero también con nuevos formatos que han emergido en los últimos años. En este sentido, no solo hacemos ferias, sino que también organizamos showrooms privados con importadores, dependiendo de las necesidades del mercado y también de cada mercado.
¿Me podría explicar alguna así más extensamente?
Aparte de las ferias, tenemos los Catalan Food Shows, en el caso del vino, los Catalan Wine, son eventos que organizamos desde Prodeca:, shows privados donde invitamos importadores de otros países a ir a visitar bodegas para promocionar nuestro vino en el exterior. Es decir, hay dos ramas de promoción, una que sería la de ayudar a las empresas a introducirse en el mercado, y otra orientada a reforzar la presencia de las empresas que ya están, trabajando conjuntamente con sus importadores.
Estos shows, pues, a nosotros nos gustan mucho porque están adoptando roles diferentes de los que tenían anteriormente. Nosotros los consideramos igualmente importantes, ya que son una actuación principal de la promoción en la internacionalización. Pero, depende de los mercados, nos funciona mejor organizar eventos cerrados, en los cuales invitas a un segmento de importadores más específico que conoce o está interesado en el vino catalán. Esto permite presentar el producto de manera más directa y personalizada y funciona muy bien, y estamos muy satisfechos, también a las bodegas también, porque facilita explicar el producto y su relato.
Supongo que las ferias también son lugares muy grandes con muchos estímulos y en espacios más pequeños y focalizados se puede vender de manera más personal, ¿no?
Exacto. Más que vender, se trata de poder tener la oportunidad de explicar. Lo que se busca es el relato. Por eso desde Prodeca, acompañamos a las empresas y les proporcionamos herramientas para ayudar a las bodegas a explicar este relato y a revalorizar su marca. Aun así, en el marco de las ferias también hacemos acciones comerciales como la Misión Inversa que han probado ser muy efectivas.
¿De qué trata esta Misión Inversa y por qué está funcionando?
Es una acción que llevamos a cabo en el marco de la Barcelona Wine Week. Invitamos a diez operadores de Estados Unidos y diez de China. Además de participar en la feria, la acción incluye ocho visitas a bodegas y 24 visitas a stands de bodegas participantes. Tiene muy buena acogida porque, al final, también estás llevando a los operadores a casa.
¿Cómo se eligen las bodegas que se visitan?
La selección se hace a través de criterios de concurrencia competitiva. En primer lugar, la misión forma parte del proyecto europeo que como requisito ya tiene que formes parte de una Denominación de Origen. Además, las bodegas deben participar también en la Barcelona Wine Week y, finalmente, hay un proceso de selección basado en un formulario de matchmaking entre las bodegas con los importadores.
¿Para que ya desde un principio haya buena sintonía entre importadores y bodegas?
Totalmente. Con estos criterios queremos establecer unas bases para que los importadores que vengan puedan visitar realmente alguna bodega o territorio que les interese.
Los aranceles de Trump han sido un golpe para el sector, que en exportaciones tenía muchas esperanzas y dinero puesto en este mercado. ¿Las bodegas deben olvidarse de Estados Unidos?
No, claramente no debemos olvidarnos de este mercado. Sí que es cierto que la situación ha cambiado mucho este último año, pero es un mercado muy importante sobre todo para las bodegas catalanas. De hecho, en Prodeca actualmente contamos con un plan de actuaciones muy centrados en promocionar el producto agroalimentario catalán, en este caso el vino, en Estados Unidos, sobre todo con la intención de dar mucho apoyo a las empresas que ya están en ese mercado. Por ejemplo, estas semanas celebramos el Catalan Food Christmas Show, en Nueva York y en Houston. En este caso, es una acción de promoción a través del importador. En Nueva York es la cuarta edición, Houston es la primera, con la intención de diversificar en estados dentro del propio mercado de Estados Unidos y buscar promocionar el vino catalán en estados más emergentes.
No es ningún secreto que hay una clara apuesta por la diversificación. ¿Cuál es el principal país o países donde Prodeca tiene intención de entrar con más fuerza?
No hay un mercado que nosotros miremos con más fuerza, sino que hay muchos en los que trabajamos. Tenemos dos canales para trabajar: mercados más maduros y mercados que pueden generar oportunidades. El primer grupo son aquellos mercados que desarrollamos desde hace mucho tiempo, como serían Europa, Japón, China o Estados Unidos, donde hay que continuar trabajando de manera sostenida. Junto con el sector, estamos analizando y observando otros mercados que nos puedan generar estas oportunidades de entrada, que serían el segundo canal. Podríamos hablar de Brasil, México o Corea del Sur, entre otros.
¿Por qué se están poniendo en el radar estos mercados? ¿Qué tienen o qué están demostrando?
Son mercados más jóvenes y que se ve una oportunidad donde el vino catalán tenga una buena entrada y pueda crecer en ventas. Sobre todo, detectamos un interés en el vino catalán por parte del consumidor.
¿Y de dónde surge este interés? ¿Qué dicen los importadores?
Lo que ven son vinos con relato, arraigados al territorio, de una gran calidad, con mucha innovación, autenticidad y mucha diversidad.
El acuerdo del Mercosur también pone sobre la mesa cuatro nuevos países para aumentar la exportación. ¿Se están dedicando esfuerzos?
Desde Prodeca nosotros tenemos la mirada muy puesta en Brasil. Es un mercado joven que para nosotros puede ser una puerta de entrada a otros mercados de Latinoamérica. De hecho, estamos retomando el contacto, ya habíamos trabajado en otras ocasiones. Ahora venimos de São Paulo, de hacer el Catalan Wines Experience y es un mercado en el que seguiremos trabajando porque lo que hemos visto es que hay mucho interés por parte del importador. La Catalan Wines Experience es una de estas actuaciones que organizamos desde Prodeca dirigidas a los importadores. En esta edición se han presentado ocho bodegas catalanas, y han mostrado mucho interés.
China es uno de los mercados donde más acciones se están realizando, pero hay expertos que no ven potencial debido al choque cultural. ¿Qué tiene de interesante China y sus consumidores para el vino catalán?
Nosotros en China trabajamos y trabajamos mucho. Actualmente, a través de un proyecto europeo, Taste the Difference, que tiene por objetivo promocionar los vinos catalanes con Denominación de Origen y que deriva en diferentes actuaciones de promoción del vino catalán como ferias, masterclass, tastings y los shows. Desde Prodeca hemos detectado que China, a pesar de ser un país complejo, no es un mercado imposible de trabajar. Simplemente lo que se debe tener en cuenta es que se necesitan recursos, tiempo y dedicación para exportar allí con solvencia.
Para triunfar en China se necesita buena conexión con los importadores y también bodegas que estén dispuestas a mantener esta comunicación constante?
Exacto. Las bodegas deben entender la complejidad de este mercado, que necesita dedicación y recursos, quizás más que otros mercados. Si estás, seguramente pueden acabar viendo los frutos.
Los últimos datos de la OIVE afirmaban que México es un buen mercado para observar, sobre todo por su apreciación de los espumosos. ¿Se está cociendo alguna acción en México? ¿Cómo ven este mercado?
México, ahora mismo, es un mercado importante. Hace tiempo que lo estamos trabajando conjuntamente con la delegación del gobierno en México y está teniendo muy buena acogida sobre todo con los vermuts.
¿Vermuts?
¡Sí! La verdad es que los vermuts están teniendo buena acogida y ya hemos hecho alguna actuación también con este producto.
Es curioso, porque el vermut parece algo muy catalán…
Pero hay la tendencia de buscar diferentes maneras de consumir y en México ven el vermut como una experiencia. En alguna ocasión también hemos hecho el Vermut Experience y hay muy buena acogida desde el exterior, sobre todo porque explicamos la experiencia y la cultura que hay detrás.
Volvamos a México, me explicaba las actuaciones, más allá del vermut…
Sí, la realidad es que la mayoría de actuaciones en el país que hacemos focalizadas en el vino funcionan muy bien. En México hemos trabajado mucho las Masterclass con escuelas de sommeliers y también preparamos un Christmas igual que en Estados Unidos. Es nuestra manera de acompañar a las empresas y ayudar con este relato de marca para que puedan tener la puerta abierta a la hora de presentar el producto.
Hablaba usted del relato y de la posibilidad de explicar la marca que tienen las bodegas. ¿Hay un relato conjunto, una identidad catalana?
En el exterior, el relato cada vez va calando más. Sí que es cierto que también se vincula mucho al territorio y a la gastronomía, la idea de identidad de los catalan wines, como los explicamos en el exterior, se liga a la innovación, la autenticidad, sostenibilidad de nuestro sector y está funcionando.
¿Y esta identidad catalana está vinculada a la cultura y la gastronomía, es decir, los vinos catalanes forman parte del relato de cultura catalana o tienen una identidad única y propia?
Sí, en el extranjero se percibe y se conoce el vino catalán; tiene una identidad propia. Por mucho que forme parte de la gastronomía, el vino catalán tiene una identidad propia. Se debe seguir trabajando, obviamente y este es uno de los mayores retos, tanto para el sector como para Prodeca.
Los espumosos también han sido la joya de la corona durante muchos años, sobre todo por su revalorización. ¿Cómo se puede mantener este aumento de valor del producto? ¿Qué estrategias utilizan desde Prodeca?
Pues trabajando mucho el relato de marca y mucho con la promoción. Las bodegas están haciendo una gran tarea para ser conocidas, explicar su producto y venderlo internacionalmente. Ahora bien, lo que ayudará a las bodegas a vender es incidir en el mercado, dedicarle tiempo y no parar. Y esto forma parte de nuestro trabajo de promoción a través de actuaciones, de asistir a ferias, de poder acompañar a los importadores, que conozcan bodegas, que vengan aquí también. Nosotros acompañamos a las empresas a abrirse al mercado, no a ir a hacer una actuación y marchar, sino ayudar a este gota-gota para el posicionamiento.
Y con todo esto, ¿los vinos catalanes o algún vino catalán podría llegar al nivel de fine wines?
El vino catalán tiene mucho prestigio internacional, pero los primeros prescriptores debemos ser nosotros. El reto de la internacionalización comienza aquí, debemos creerlo; la promoción internacional debe comenzar desde casa.
