Arantxa Calvera es la actual directora de la Agencia Catalana de Turismo. Aunque no está especializada en el turismo del vino, lo ve como una oportunidad para atraer a los visitantes que buscan conocer Cataluña. Calvera es licenciada en Derecho, PDG en IESE, máster en Estudios del Territorio y Urbanismo en la UPC, y cuenta con un Leadership Program en la Universidad de Georgetown y un máster en Liderazgo de Gestión Pública por la UAB, entre otros. Recibe a Vadevi en su despacho en la calle Aragón. La directora de la ACT tiene muy claro que hay que continuar diversificando el sector e insiste en que terminarán más pronto que tarde el proyecto de las nueve rutas del Vino de Cataluña. Hace un breve repaso de todo lo que se ha hecho por el enoturismo y realza la figura de la entidad que dirige, quien asegura que «hacen de puente» entre la oferta y la demanda. Calvera reconoce que aún quedan muchos pasos por dar, pero confirma que Cataluña se encuentra en una fase de consolidación del enoturismo. Más de 400 bodegas de Cataluña tienen experiencias enoturísticas, un movimiento que -a juicio de Calvera- es un éxito para el sector.
¿Qué papel juega el enoturismo en el turismo de Cataluña?
El enoturismo es una pieza clave porque nos ayuda a conseguir el tipo de turismo que queremos. Buscamos un turismo que sea consciente y diversificado por todo el territorio. Por tanto, las bodegas y viñedos de Cataluña son un activo increíble para explicar y construir el relato de nuestro país vinculado a una parte de nuestra cultura, que es el vino. Funciona muy bien dentro de nuestra estrategia porque nosotros al final siempre buscamos desestacionalizar, desconcentrar y llevar el turismo a otros lugares que no sean Barcelona. Nadie negará que el enoturismo encaja perfectamente en este objetivo.
¿Se está buscando la manera de incentivarlo?
Sí, yo creo que llegamos en un momento muy positivo en cuanto al enoturismo, porque el trabajo de posicionamiento está hecho desde hace mucho tiempo por administraciones y también por el sector. Ahora podemos decir que hoy 451 bodegas de Cataluña ofrecen experiencias de enoturismo.
¿Qué estrategias a escala pública se pueden hacer para incentivar las visitas a bodegas?
Por un lado, el mapeo de las bodegas y ayudar en formación a las bodegas para que ofrezcan experiencias de valor turístico. Abrir la bodega aunque sea un día a la semana, complementar tu oferta, diversificarla, dejar entrar a la gente y conocer tu producto son algunos de los consejos que damos, las partes más importantes de nuestra tarea. También hemos creado las nueve rutas del vino de Cataluña, que aún no están terminadas porque como bien sabes es costoso. No obstante, esperamos que salgan en poco tiempo.
¿Por qué hay algunas más avanzadas que otras?
Porque en algunos territorios se han trabajado más. Regiones como puede ser el Penedès, Alella, el Priorat y el Empordà están más avanzadas, mientras otras como el Bages y la Pedra Seca aún deben trabajar mucho más. Al fin y al cabo, es desigual y nuestra labor es consolidar la oferta de maneras diferentes según el territorio.
¿Qué es lo que hace que una propuesta de enoturismo sea exitosa?
El turismo de lujo ya no está vinculado a dorados ni grandes marcas. Se considera el lujo aquello que es auténtico y personalizado. Estar en contacto con un productor de primera mano que te explique esta experiencia y transmita este conocimiento, es considerado lujo actualmente. Por lo tanto, eso es lo que tiene más valor. Conseguir valorar todas las pequeñas bodegas de Cataluña, no solo las marcas consolidadas, no es una apuesta de futuro, sino de presente, porque es lo que quiere la gente. Es evidente que en un mundo globalizado donde puedes encontrar experiencias muy similares, gana lo que es auténtico y diferente.
En el caso de Cataluña, supongo que también la vinculación con territorio y paisaje ya personaliza mucho las experiencias…
Cataluña tiene un paisaje muy diverso que también podemos ver en la cocina y evidentemente en los vinos. La cocina de Cataluña es una cocina de temporada donde la tierra y el paisaje están muy presentes. Por ejemplo, los calçots, las setas, las castañas… por no hablar de los postres. La tierra, el territorio y el paisaje están muy presentes en nuestra cocina y en nuestros vinos.
Ha hablado de descentralizar. ¿Es el enoturismo una manera de descongestionar la ciudad de Barcelona?
Es un activo perfecto que tenemos en Cataluña para llevar a los turistas a descubrir más allá de Barcelona. Esto empieza por una experiencia en un restaurante muchas veces. Pides un vino catalán, conoces la historia que hay detrás de este vino, de esta bodega y acabas yendo a verlo. El 46% de los visitantes de bodegas son catalanes, el 44% extranjeros y el 11% estatales, por lo tanto, hay un interés entre los residentes muy alto, pero también entre quienes vienen de visita a Cataluña, que complementan su visita a Barcelona u otros lugares con una experiencia enoturística.
¿Esa es la realidad del enoturismo catalán actual?
Los datos son extraídos del estudio del 2023 de Perfiles de visitantes sociales de Cataluña. Esta es la actual fotografía del sector.
¿Cuál es el modelo de negocio actual de las bodegas?
Se trata de un modelo circular. Esta es la opinión que tienen desde la Asociación de Vino de Cataluña que me vinieron a ver hace no mucho. Aseguraban que el enoturismo era un complemento muy importante a su oferta, donde los mismos visitantes son prescriptores. A través del turismo se llega a una bodega, se conoce el establecimiento, se descubre el vino, se prueba y los clientes se convierten en consumidores. Ahora bien, una vez salen de la bodega, en muchos casos regalan el vino y lo recomiendan, es decir, se convierten en prescriptores de la misma bodega que han visitado. Es un branding muy importante y una manera de penetrar en estos mercados. El argumento gana fuerza porque no lo digo yo, directora de la Agencia Catalana de Turismo, sino que lo dicen desde el sector. Al fin y al cabo, que un consumidor acabe siendo prescriptor es una evolución muy positiva para el vino.
¿En qué punto de maduración se encuentra el sector enoturístico de Cataluña?
Nos encontramos en una fase de consolidación. Más de 400 bodegas de Cataluña tienen experiencias enoturísticas, esto es consolidación, no es un punto de start-up ni de aceleración. Nos queda potenciar las nueve rutas del vino y crear la asociación en sí misma. Como sabes, existe la asociación de rutas del vino de España, pero falta crear la catalana. Lo que queda claro es que no estamos en fase experimental, hay mucha cosa hecha y mucha gente que viene a Cataluña hablando de enoturismo: alemanes, franceses…
¿Cuáles son los referentes de éxito en los que se mira el enoturismo catalán?
Francia siempre ha sido el referente de combinar un atractivo turístico en pueblos pequeños donde hay poca cosa. Lo auténtico, el kilómetro cero, conocer lo local… Esta experiencia se valora en Francia. No es solo presentar la vida rural, es comenzar desde la gastronomía hasta cualquier otro ámbito. Francia lo ha sabido hacer muy bien y desarrollarlo por todo el territorio. Este es un modelo que hace mucho por Cataluña.
¿Qué falta por aprender en Cataluña sobre enoturismo?
Falta formación, digitalización y contacto entre consumidor y experiencias. Tenemos que mejorar la profesionalización de los trabajadores y las páginas web, sobre todo en la parte de la venta online. Ya estamos trabajando en ello, pero debemos continuar. También hace falta más difusión para que operadores turísticos y experiencias hagan match. Por eso desde la ACT llevamos a cabo diferentes iniciativas de conocimiento. Ahora estamos haciendo el Catalonia’s Gastronomy World Tour, acabamos de hacer el Workshop Tasty Catalonia donde hemos puesto en contacto 80 operadores de 14 mercados del mundo, vinculados a la enogastronomía, con nuestra oferta. Este match es muy importante. Aún queda mucho trabajo por hacer, sobre todo en estas tres patas: la formación, la digitalización y el match entre la oferta y la demanda. Además, nosotros como puente debemos hacer más promoción. Buscamos clientela que esté interesada en estas bodegas y las conectamos para que tengan más visibilidad, intentamos hacerles el trabajo más fácil, supongo.
¿El perfil de visitantes que tienen las bodegas es el que se busca?
Sí. Por un lado tenemos un gran público catalán, como decía antes un 46%. Esto solo puede querer decir que el público catalán es repetidor. En otras palabras, el catalán disfruta y cada cierto tiempo elige una nueva experiencia enoturística. Este es el modelo de país que queremos. Sin olvidar, por supuesto, el otro 44% de turistas internacionales, que les pasa más o menos lo mismo.
¿En algún momento el sector elegirá uno de los dos tipos de turismo o se continuará haciendo promoción y difusión para residentes y público internacional?
Continuaremos a partes iguales, tanto extranjeros como catalanes. No queremos elegir. Cataluña la deben disfrutar los residentes y aquellos que nos visitan. Queremos mejores ciudades, pueblos y villas para vivir, porque serán mejores lugares para visitar. Excluir al residente o al visitante de la ecuación nos hace ser más pobres a todos, es insostenible el uno sin el otro. Y entendiendo que un 46% según esta encuesta son turistas catalanes, queda claro que los catalanes disfrutan de su experiencia. De la misma manera, si elimináramos de golpe a todos los visitantes internacionales, tampoco sería sostenible el modelo porque faltarían una parte de ingresos. Y, por tanto, este balance hace que la demanda sea variada y eso es sinónimo de más riqueza.
Algunas bodegas aseguran que el enoturismo podría ser el futuro de un sector donde cae el consumo. ¿Cree que los ingresos de las bodegas catalanas se podrían salvar gracias a las visitas y las catas?
El enoturismo es una pata hacia la diversificación, sobre todo en este momento en el que hemos tenido episodios graves de sequía que han hecho bajar la producción. Ha sido una vía para mantener los ingresos mientras la producción era baja. En ningún caso es una manera de sustituirla porque no es lo suficientemente importante para reemplazar. Lo que es evidente es que en el camino de la diversificación hay varias patas. La primera es el enoturismo y una segunda es el tratamiento de las tendencias de consumo. Muchas bodegas están haciendo una apuesta por el vino 0,0. Nadie pensaba que la cerveza 0,0 se consolidaría y lo ha conseguido, ¿por qué no el vino? Se necesita una reflexión del sector y trabajar más en el producto para que con una buena elaboración pueda tener un sabor similar al vino tradicional y sobre todo que el cliente tenga la misma experiencia. Realmente, hay que trabajar por esta última parte, que el vino no tenga alcohol no debe hacer diferente la experiencia de beber una copa, preciada para mucha gente. Hemos visto que las nuevas generaciones ya no quieren consumir alcohol, entonces el reto se encuentra en mantener la experiencia sin alcohol. Lo mismo pasa con las mujeres embarazadas y las personas que no pueden beber alcohol por prescripción médica, llegar a este público también es parte del reto del sector, actualmente.
