Joan Juvé és la tercera generació de Juvé&Camps, un dels cellers més emblemàtics de Catalunya. L’actual president de l’empresa vitivinícola ha guanyat el Premi Trajectòria dels Vinari 2025, un guardó que busca premiar el llegat d’una persona que ha viscut moltes vides dins d’aquest tan reconegut món del vi. Juvé és un home savi, que sap perfectament el que és liderar una companyia, però també passar per “tots els departaments” fins arribar a la cúspide. Rep a Vadevi al mateix celler que l’ha vist créixer i explica totes les seves vivències amb certa nostàlgia. Juvé ha dirigit la companyia molts anys fins a deixar pas a la seva filla, Meritxell Juvé, qui ara es troba al capdavant del projecte. El president de Juvé&Camps assegura que actualment només dona consells i assegura que tot i que sempre li ha agradat molt la vinya, té un cert esperit per la part comercial; d’ampolla en mà i vendes de tu a tu.
Vostè és el guanyador del Premi Trajectòria dels Vinari 2025. Com se sent després d’aquest guardó?
Bé, doncs, molt honorat, perquè és un premi molt valorat. També vull transmetre que, tot i que el premi me l’han donat a mi, en realitat és el reconeixement a tots aquests anys de feina de tota la família. Tot va començar amb uns avantpassats viticultors, però va ser el meu avi, Joan Juvé Baqués, juntament amb la meva àvia, Teresa Camps Ferrer, qui l’any 1921 va elaborar la primera ampolla de cava. Després hi va haver una continuïtat amb el meu pare i el meu oncle, i a mi m’ha tocat representar aquesta tercera generació.
On comença aquesta trajectòria, quins són els seus inicis?
Jo, des d’un bon principi, a casa ja combinava els estudis amb el treball al celler. Sempre vaig compensar la universitat i els estudis comercials amb la feina. Des dels 16 o 17 anys que treballo al celler. A casa sempre hi ha hagut un ambient vitivinícola; sempre s’ha respirat el tema del cava, des de fa molts anys. I, com dic sempre, des dels inicis vaig estar implicat en tot, passant per tots els departaments.
A més, sempre he tingut un esperit comercial, tot i que m’agrada molt la vinya i la part tècnica. Ja de jove, mentre passava per tots els departaments, sovint anava amb el meu pare i el meu oncle a veure clients. Mira, la setmana passada vaig ser a Galícia, i recordava quan anàvem amb el 600, sense aire condicionat, fins allà per vendre. Després de tots aquests viatges, amb els anys he pogut constatar que tenim la marca molt ben consolidada, i això és el que em dona aquesta satisfacció.
Sempre va voler dedicar-se al món del vi?
Sí, sempre m’ha agradat. Ha estat la meva vida, i també la vida de l’entorn familiar. He fet aquesta feina, però sempre l’he fet gaudint: progressant, fent marca, i cuidant -com a base i premissa- la terra, la viticultura, les elaboracions i les criances. Però, a més, sempre he tingut una certa predisposició per aquest vessant de sortir, veure gent i vendre.
Què ha canviat des d’aquell primer dia fins avui?
Tot és diferent, perquè hi ha hagut una gran evolució comercial i tècnica. Ara bé, el canvi climàtic és un factor molt important a tenir en compte. Potser, com a conjunt de la humanitat, no estem valorant prou aquest bé tan preuat que és la naturalesa, estimar la terra. Pel que fa a la sostenibilitat, hem millorat; abans també hi havia una mica més d’abandonament. Els rius no tenien peixos, tot s’havia anat deteriorant amb la industrialització. Ara bé, com a societat hem començat a tenir un punt de consciència, però encara no és suficient per regular-ho tot. A mi em preocupa, perquè si no es regula, anem de cara a la destrucció d’allò que tan estimem: el clima i la terra. I això ens canviarà totes les circumstàncies i les vivències. Crec que ens n’hauríem d’adonar. També penso que el sector vitivinícola i agrícola és el que més esforç està fent. Nosaltres, des que hem pogut, sempre ens hem entregat a l’ecologia. Tenim 300 hectàrees en plena producció, i totes són ecològiques. Això no és tan fàcil! Mantenim aquest esperit de protecció de la natura.
Bé, i ara ja no es viatge en un 600 sense aire condicionat, aquí també hem canviat molt (riu).
Quan la gent parla d’ecologia, molts asseguren que cal tornar a les arrels. Vostè també ho viu així? Aquesta nova era busca tornar a abans que tot anés malament, a recuperar el que es feia en el passat?
Sí…Jo crec que cada vegada hi ha més consciència, perquè les conseqüències ja les tenim aquí. Estem vivint situacions que ens demostren que, potser, hem anat massa lluny. Crec que, sobretot a nivell de joventut i de futur -i no vull fer crítiques polítiques-, necessitem més conscienciació, perquè tot i que n’hi ha molta per part de la gent, sovint els interessos fan que no es prenguin les mesures prou radicals que s’haurien d’anar prenent.
Vostè ha patit molt aquesta sequera?
Sempre hi ha hagut cicles i situacions difícils -ens recordem de les plagues-, però ara és més fort. Aquest canvi climàtic tan accentuat l’hem viscut de ple: aquests quatre anys de sequera ens han fet reduir una quarta part de la producció. Això, evidentment, requereix un esforç molt gran, i cal reconèixer que hem estat molt íntegres afrontant-ho. Realment, és una situació que ens afecta.
Juvé&Camps és el gran dels petits. I, després d’aquests quatre anys, estem al 50% de les nostres possibilitats. És un esforç continuat; gota a gota s’omple el got. El mateix que està passant amb l’adaptació de la sequera passa amb les marques: les coses no es fan en un dia. La nostra és molt reconeguda -són més de cent anys d’un esforç constant-. Valorem molt totes les inquietuds de la gent nova que s’hi integra, i, al final, el sol surt cada dia per a tothom. Per a nosaltres també, i amb tota la infraestructura empresarial que tenim, comptem amb uns valors que, gràcies a Déu, se’ns reconeixen.
Diuen que la gent no consumeix tant vi com abans. Vostè que hi és des de fa anys, ha notat aquests canvis de tendència?
Nosaltres portem una dinàmica raonable i hem anat expandint el mercat. Vam començar més a nivell comarcal, després vam créixer al mercat català, i vam tenir la previsió que el futur passava per captar el mercat de la resta de l’Estat. Vam fer un gran esforç, amb viatges continus, ampolla sota el braç, client a client. I avui, gràcies a això, hi ha aquesta consolidació i reconeixement.
La realitat de la caiguda del consum és que, si t’expandeixes i fas aquest esforç, tot s’equilibra. Ara nosaltres estem en un procés d’internacionalització. La meva filla (Meritxell Juvé, directora de Juvé&Camps) ja té aquesta inquietud de sortir a l’estranger i fer aquest esforç. Tot això fa que compensem el fet que la joventut sigui més selectiva. Abans hi havia la costum de no faltar mai a la taula, i ara el consum és més ocasional, més concret.
Tot i això, jo penso que les bondats del consum de bons productes i bons vins d’arreu del món continuen essent molt valorades. Nosaltres tenim una companyia que es diu Primeras Marcas, i som els distribuïdors a tot Espanya de cases de prestigi internacional. Amb els contactes que tinc amb aquesta gent, veig que hi ha certa inquietud, però també observo que les empreses i marques consolidades mantenim una bona base, i ara s’estan reforçant amb les novetats que van apareixent. Penso que el consum és més selectiu, però també s’estan fent aportacions des de la qualitat del producte; potser així compensarem una mica la quantitat amb la qualitat.
I si parlem de Catalunya, veu que els catalans beuen menys vi?
Nosaltres, el mercat català el tenim molt consolidat, i pràcticament diria que els creixements són proporcionals. Tot i que a Catalunya hi ha una gran quantitat de cellers, molta inquietud i també molta gent jove que s’hi està integrant, nosaltres, malgrat haver estat reconeguts com una marca més qualitativa que quantitativa, gràcies a Déu, anem mantenint les vendes de manera proporcional al que passa al món. Anem creixent tot el que ens permet la nostra manera d’elaborar, i estem molt contents tant del desenvolupament com de les vendes.
Parlava d’innovació i de jovent. Hi ha un cert debat al sector amb algunes idees revolucionàries, com per exemple els vins de baixa graduació o sense alcohol. Què en pensa vostè d’aquestes noves tendències?
La joventut sempre té inquietuds -i malament seria que no en tingués-. Ara bé, jo, els vins sense alcohol… no sé si en diria vi; potser li hauríem de posar un altre nom. Que hi hagi inquietuds, ho trobo bé, però el vi, per si sol, ja és una beguda ecològica: té tots els avantatges. Estem parlant d’uns 12 graus, i ben administrats, ja està bé.
Tothom té inquietuds, i això està molt bé. Però penso que el vi, per si mateix -i em repeteixo-, és un gran elaborat. És saludable, en mesura. No sé què passarà, però penso que de vegades això de rizar el rizo està bé; calen les inquietuds i s’han d’acceptar. Tot i així, fins avui tampoc podem dir que sigui una cosa nova: inquietuds n’hi ha hagut sempre, algunes positives i d’altres que s’han quedat pel camí. Per sobre de tot, el que ha de prevaldre és la qualitat dels vins.
El món dels escumosos a Catalunya és convuls. Sortides de la DO Cava, la creació de Corpinnat, cellers que van per lliure…Què en pensa vostè d’això?
Nosaltres sempre hem actuat amb prudència. Són molts anys dins del món del cava, i s’ha de reconèixer que la paraula “cava” va ser una idea encertada. En màrqueting, és molt difícil obtenir una resposta tan favorable arreu del món com la que vam tenir. Després tindrà les seves connotacions i el que vulguis, però avui, arreu, es parla de cava i això vol dir que alguna cosa s’ha fet bé.
He estat cinc mandats com a vocal del Consell Regulador, que és per elecció, i ho he defensat tota la vida. Sempre m’ha semblat que tocava fer-ho amb tots els pros i contres. Ara estem en un moment amb certs neguits, i a mi m’agradaria que, almenys, tots poguéssim -no sé de quina manera ni si hi ha la fórmula- tirar endavant iniciatives. Jo accepto totes les iniciatives, però sempre he recomanat prudència. Veurem, de cara al futur, on acabarà tot això, però nosaltres sempre serem prudents. Al mateix temps, però, no deixarem de ser dinàmics, i caldrà analitzar els equilibris que es facin, però no des de la precipitació.
Tornant a la seva trajectòria, quin creu que és el granet de sorra o el projecte del qual se sent més orgullós?
En aquesta vida s’ha de ser modest. Jo he fet el que he cregut que havia de fer, i dins de les iniciatives -que tampoc són exclusives meves-, el meu pare, en pau descansi, va ser qui, juntament amb el meu oncle, van crear els bruts nature. Abans es venien semis i tal, però bruts no en venien gaires, i els brut nature menys encara. Nosaltres teníem algunes reserves, i en comptes d’afegir-hi licor d’expedició, no hi afegíem res. Això era el cava que bevíem a casa, i ens agradava. La gent venia, ho tastava, i també els agradava. Així que vam pensar que potser hauríem de començar a comercialitzar-lo. Va ser una iniciativa sorgida dels clients i consumidors, no tant nostra. Però, clar, com que en els negocis sempre has d’estar amb els ulls oberts, vam captar aquesta inquietud, la vam desenvolupar i vam fer tot paulatinament, com sempre s’ha fet en aquesta casa.
El juny o juliol del 1976, va sortir la primera ampolla de Reserva de la Família. Va ser un èxit tan gran! Partíem d’unes instal·lacions petites i vam anar creixent fins a arribar a liderar mundialment l’elaboració de cava brut nature. Això ens ha donat un reconeixement. No dic que hàgim estat els únics ni els primers, però sí que hem aconseguit un pes específic dins del celler i una acceptació per part del públic. Ara, ja no parlo en singular, parlo de la família, perquè això ha estat un èxit familiar.
Li queda alguna cosa per fer? Quins són els seus pròxims passos?
Fins l’últim dia, t’ha de fer il·lusió la vida, i sempre queden coses per fer. Més que per fer, la meva finalitat més gran és ajudar. Aquesta és una empresa que no és de grans dimensions, però té una dimensió, i jo vull aprofitar totes aquestes experiències que tinc perquè, tant dins del món de la viticultura, com en l’àmbit tècnic o comercial, pugui donar la meva opinió.
Tinc la gran sort de tenir una filla, la Meritxell, que continua la nissaga amb un entusiasme, una afició, una dedicació i unes ganes que fins i tot jo em sorprenc de l’empenta que té per tirar endavant tot aquest projecte, que no és fàcil. No és només Juvé&Camps, és el projecte de Primeras Marcas. Amb aquesta gent tan qualificada arreu del món hi tenim un contacte personal, compartim inquietuds, i tenim una marca que, quan vaig pels llocs, tothom em coneix i jo conec a tots. El món és ben gran, però a nosaltres se’ns reconeix. Reunint tot això, jo el que faig és donar consells, donar la meva opinió, però a partir d’aquí ja s’ha acabat, perquè ells han de fer. Jo m’he equivocat moltes vegades; tothom té dret a equivocar-se…Una vegada, eh!, la segona ja, cuidado (riu).
Estic molt content de la identificació de la meva filla amb l’empresa i amb tot l’equip que està muntant. No és fàcil continuar un projecte professional i dins d’aquesta professionalitat, mantenir l’esperit familiar, i això ho està aconseguint.
