L’enoturisme és la branca del sector vitivinícola que més creix. Cada vegada hi ha més persones que volen saber d’on prové el vi que beuen, escoltar-ne la història i endinsar-se al celler que l’elabora. No només això, sinó que botigues especialitzades i altres establiments també han començat a vendre experiències relacionades amb el vi: tastos, passejades per vinyes i festivals i fires del vi. És evident, doncs, que l’enoturisme serà clau per a la reformulació del món del vi en les pròximes dècades. Ara bé, encara hi ha poc coneixement sobre aquesta part del sector vitivinícola i les activitats que es proposen viatgen a través del boca-orella, una situació que acaba fent caure en l’oblit algunes propostes, per bones que siguin. Davant d’aquesta situació, l’Escola d’Enoturisme de Catalunya ha creat un mapa virtual obert al públic on surten identificats més de 1.600 negocis vinculats a l’enoturisme de Catalunya.
Dins del projecte Wine Travel Observer 2025 i en el marc del programa Projecta’t del Consorci per a la Formació Contínua de Catalunya, l’entitat obre aquesta nova edició amb aquest mapa com a eina principal per acostar l’enoturisme al públic. Amb aquesta incorporació, l’observatori es consolida com a principal eina de lectura estructurada del sector enoturístic català, amb una mirada que va més enllà del relat promocional i aposta per l’anàlisi agregada i sistèmica. “El Wine Travel Observer neix amb un objectiu clar: cartografiar i interpretar l’ecosistema real de l’enoturisme a Catalunya. No només com un conjunt d’experiències puntuals, sinó com un sistema econòmic, cultural i territorial que genera valor quan funciona de manera connectada”, concreta a Vadevi Gerard Domingo, director de l’Escola d’Enoturisme de Catalunya. Gràcies a les conclusions de 259 enquestes vàlides, aquesta edició del projecte amplia el mapa amb més tipologies d’espais on es pot fer enoturisme i viure la història del vi més enllà dels cellers, fins a arribar a més d’un miler i mig de propostes. En concret, l’estudi ha identificat 191 bars de vins, 177 botigues de vins, 27 agrobotigues i 34 espais culturals del vi nous.
Després de tres anys de treball continuat, el projecte Wine Travel Observer ha fet un salt qualitatiu important i ha passat d’un enfocament inicial centrat exclusivament en els cellers visitables a una visió molt més àmplia que incorpora tota la cadena de valor de l’enoturisme. L’estudi va arrencar el 2023 amb l’anàlisi de 435 cellers i amb 100 enquestes, es va ampliar el 2024 a restaurants, allotjaments, agències i serveis turístics i el 2025 ha incorporat per primer cop noves tipologies clau. Tal com assenyalava David Jobé, periodista i investigador principal de l’estudi, s’hi inclouen bars de vins, botigues especialitzades, agrobotigues i espais culturals vinculats al vi. “Això permet ampliar la mirada més enllà del celler i entendre millor com es construeix el relat, la prescripció i el contacte amb el públic”, explicava. Aquesta ampliació ha permès identificar més de 1.600 negocis, agrupats en vuit tipologies operatives, i traçar un mapa real del sector que mostra com es configura avui l’experiència enoturística a Catalunya, tant en entorns rurals com urbans. El resultat és una lectura territorial completa, sense jerarquies promocionals, que posa el focus en la diversitat d’actors que contribueixen a la transmissió de la cultura del vi.
Un sistema en construcció
Segons Domingo, el sistema enoturístic català aporta “valor territorial real” en un moment en què el model turístic convencional mostra signes evidents de saturació, com la congestió, la pressió sobre els recursos o les tensions amb les comunitats locals. En aquest context, l’enoturisme es presenta com una alternativa capaç de construir una proposta “menys dependent de la massificació i més orientada a qualitat, sentit i diferenciació”. Tal com apunta l’expert, el seu principal avantatge és que genera interès turístic a partir d’actius que ja són estructurals del territori -producte, agricultura, paisatge, patrimoni, cultura i identitat-, fet que obre també una oportunitat per “desestacionalitzar” l’activitat i reforçar els territoris d’interior com a espais d’experiència i economia. Els cellers hi tenen un paper clau, ja que actuen com a “ambaixadors del territori”, amb capacitat per explicar-lo, activar-lo i connectar el visitant amb la restauració, l’allotjament, el comerç, la cultura i els serveis.
Pel que fa a les fragilitats, el director de l’Escola d’Enoturisme concreta que el repte no és tant “professionalitzar” el sector com “retenir i consolidar el capital professional”. L’enoturisme exigeix perfils altament polivalents, i aquesta complexitat és alhora un actiu i una vulnerabilitat: “Si les estructures dels negocis no són prou sòlides i les condicions laborals no permeten trajectòries atractives, el talent es dispersa”, remarca. Una opinió que en certa manera també comparteix Laura Fontana, orientadora de l’Escola d’Enoturisme de Catalunya, qui durant la presentació d’aquesta nova edició de l’estudi va posar el focus en els perfils professionals que operen dins el sector i en les necessitats formatives que se’n deriven. En aquest sentit, Fontana va destacar que l’estudi permet identificar competències clau amb retorn immediat sobre la qualitat de l’experiència, la satisfacció del visitant i la conversió comercial, amb necessitats diferenciades segons la tipologia de negoci.
Projectes amb ànima vitivinícola i respectuosos
Una de les principals novetats del Wine Travel Observer 2025 és la incorporació d’una tercera dimensió estratègica d’anàlisi: sostenibilitat, responsabilitat i innovació. Es tracta d’àmbits clau per al futur del turisme que fins ara no s’havien analitzat de manera sistemàtica en l’enoturisme català. “La incorporació de sostenibilitat, responsabilitat i innovació com a eixos d’anàlisi no és una moda: és una necessitat”, subratlla Domingo. Per al director de l’Escola d’Enoturisme de Catalunya, aquests indicadors permeten orientar el futur del sector en planificació estratègica, formació professional i promoció a través de polítiques públiques. Aquest enfocament ha estat validat pel conjunt de les Rutes del Vi i les administracions de turisme, i les conclusions es van presentar en el marc d’una Jornada d’Enoturisme Sostenible celebrada al Vinseum, a Vilafranca del Penedès. L’objectiu és dotar el sector d’eines que permetin passar del relat a la decisió, amb dades que ajudin a orientar polítiques públiques, programes formatius i estratègies de desenvolupament territorial. En altres paraules, integrar l’enoturisme a la vida, amb propostes que no només serveixin de benefici pels clients, sinó també per l’entorn, els veïns i els locals de la rodalia.
L’enoturisme ha irromput al sector del vi com un element transformador que està redefinint les dinàmiques tradicionals. En un context de caiguda del consum, el públic cerca cada cop més experiències vinculades al que beu. Les vendes ja no són les mateixes que fa vint anys, però, en aquest escenari de canvi, el turisme del vi emergeix com una via rellevant per contribuir a l’equilibri econòmic de cellers, botigues i altres empreses del sector. Rutes, tastos, visites o activitats a l’aire lliure registren una bona acollida tant del públic nacional com internacional i, en alguns casos, contribueixen a reactivar l’esperança de poder sostenir el sector vitivinícola català.
