Arantxa Calvera és l’actual directora de l’Agència Catalana de Turisme. Tot i que no està especialitzada en el turisme del vi, el veu com una oportunitat per atraure els visitants que busquen conèixer Catalunya. Calvera és llicenciada en Dret, PDG a IESE, màster en Estudis del Territori i Urbanisme a la UPC, i compta amb un Leadership Program a la Universitat de Georgetown i amb un màster en Lideratge de Gestió Pública per la UAB, entre d’altres. Rep a Vadevi al seu despatx al carrer Aragó. La directora de l’ACT té molt clar que cal continuar diversificant el sector i insisteix que acabaran més d’hora que tard el projecte de les nou rutes del Vi de Catalunya. Fa un breu repàs de tot allò que s’ha fet per l’enoturisme i realça la figura de l’entitat que dirigeix, qui assegura que “fan de pont” entre l’oferta i la demanda. Calvera reconeix que encara queden molts passos per fer, però confirma que Catalunya es troba en una fase de consolidació de l’enoturisme. Més de 400 cellers de Catalunya tenen experiències enoturístiques, un moviment que -a parer de Calvera- és un èxit pel sector.
Quin paper juga l’enoturisme en el turisme de Catalunya?
L’enoturisme és una peça clau perquè ens ajuda a aconseguir el tipus de turisme que volem. Busquem un turisme que sigui conscient i diversificat per tot el territori. Per tant, els cellers i vinyes de Catalunya són un actiu increïble per a explicar i construir el relat del nostre país vinculat a una part de la nostra cultura, que és el vi. Funciona molt bé dins de la nostra estratègia perquè nosaltres al final sempre busquem desestacionalitzar, desconcentrar i portar en turisme a altres llocs que no siguin Barcelona. Ningú negarà que l’enoturisme encaixa perfectíssimament en aquest objectiu.
S’està buscant la manera d’incentivar-lo?
Sí, jo crec que arribem en un moment molt positiu pel que fa a l’enoturisme, perquè la feina de posicionament està feta des de fa molt temps per administracions i també pel sector. Ara podem dir que avui 451 cellers de Catalunya ofereixen experiències d’enoturisme.
Quines estratègies a escala pública es poden fer per incentivar les visites a cellers?
D’una banda, el mapatge dels cellers i ajudar en formació als cellers per tal que ofereixin experiències de valor turístic. Obrir el celler encara que sigui un dia a la setmana, complementar la teva oferta, diversificar-la, deixar entrar la gent i conèixer el teu producte són alguns dels consells que donem, les parts més importants de la nostra tasca. També hem creat les nou rutes del vi de Catalunya, que encara no estan acabades perquè com bé saps és costós. Tot i això, esperem que surtin d’aquí a poc temps.
Per què n’hi ha algunes de més avançades que altres?
Perquè en alguns territoris s’han treballat més. Regions com pot ser el Penedès, Alella, el Priorat i l’Empordà van més avançats, mentre altres com el Bages i la Pedra Seca encara s’han de treballar molt més. Al cap i a la fi, és desigual i la nostra feina és consolidar l’oferta de maneres diferents segons el territori.
Què és el que fa que una proposta d’enoturisme sigui exitosa?
El turisme de luxe ja no està vinculat a daurats ni grans marques. Es considera el luxe allò que és autèntic i personalitzat. Estar en contacte amb un productor de primera mà que t’expliqui aquesta experiència i transmeti aquest coneixement, és considerat luxe actualment. Per tant, això és el que té més valor. Aconseguir fer valdre tots els petits cellers de Catalunya, no només les marques consolidades, no és una aposta de futur, sinó de present, perquè és el que vol la gent. És evident que en un món globalitzat on pots trobar experiències molt similars, guanya el que és autèntic i diferent.
En el cas de Catalunya, suposo que també la vinculació amb territori i paisatge ja personalitza molt les experiències…
Catalunya té un paisatge molt divers que també podem veure a la cuina i evidentment als vins. La cuina de Catalunya és una cuina de temporada on la terra i el paisatge estan molt presents. Per exemple, els calçots, els bolets, les castanyes… per no parlar de les postres. La terra, el territori i el paisatge estan molt presents a la nostra cuina i als nostres vins.
Ha parlat de descentralitzar. És l’enoturisme una manera descongestionar la ciutat de Barcelona?
És unactiu perfecte que tenim a Catalunya per portar els turistes a descobrir més enllà de Barcelona. Això comença per una experiència en un restaurant moltes vegades. Demanes un vi català, coneixes la història que hi ha darrere aquest vi, d’aquest celler i acabes anant a veure-ho. El 46% dels visitants de cellers són catalans, el 44% estrangers i l’11% estatals, per tant, hi ha un interès entre els residents molt alt, però també entre els qui venen de visita a Catalunya, que complementen la seva visita a Barcelona o altres llocs amb una experiència enoturística.
Aquesta és la realitat de l’enoturisme català actual?
Les dades són extretes de l’estudi del 2023 de Perfils de visitants socials de Catalunya. Aquesta és l’actual fotografia del sector.
Quin és el model de negoci actual dels cellers?
Es tracta d’un model circular. Aquesta és l’opinió que tenen des de l’Associació de Vi de Catalunya que em van venir a veure fa no gaire. Asseguraven que l’enoturisme era un complement molt important a la seva oferta, on els mateixos visitants són prescriptors. A través del turisme s’arriba a un celler, es coneix l’establiment, es descobreix el vi, es tasta i els clients es converteixen en consumidors. Ara bé, un cop surten del celler, en molts casos regalen el vi i el recomanen, és a dir, esdevenen prescriptors del mateix celler que han visitat. És un branding molt important i una manera de penetrar en aquests mercats. L’argument guanya força perquè no ho dic jo, directora de l’Agència Catalana de Turisme, sinó que ho diuen des del sector. Al cap i a la fi, que un consumidor acabin sent prescriptor és una evolució molt positiva pel vi.
En quin punt de maduració es troba el sector enoturístic de Catalunya?
Ens trobem en una fase de consolidació. Més de 400 cellers de Catalunya tenen experiències enoturístiques, això és consolidació, no és un punt de start-up ni d’acceleració. Ens queda potenciar les nou rutes del vi i crear l’associació en si mateixa. Com saps, existeix l’associació de rutes del vi d’Espanya, però falta crear la catalana. El que queda clar és que no estem en fase experimental, hi ha molta cosa feta i molta gent que ve a Catalunya parlant d’enoturisme: alemanys, francesos…
Quins són els referents d’èxit en els quals s’emmiralla l’enoturisme català?
França sempre ha sigut el referent de combinar un atractiu turístic a pobles petits on hi ha poca cosa. L’autèntic, el quilòmetre zero, conèixer el local… Aquesta experiència es fa valdre França. No és només presentar la vida rural, és començar des de la gastronomia fins a qualsevol altre àmbit. França ho ha sabut fer molt bé i desenvolupar-ho per tot el territori. Aquest és un model que fa molt per Catalunya.
Què falta per aprendre a Catalunya sobre enoturisme?
Falta formació, digitalització i contacte entre consumidor i experiències. Hem de millorar la professionalització dels treballadors i les pàgines web, sobretot en la part de la venda online. Ja hi estem treballant, però hem de continuar. També cal més difusió per tal que operadors turístics i experiències facin match. Per això des de l’ACT duem a terme diferents iniciatives de coneixença. Ara estem fent el Catalonia’s Gastronomy World Tour, acabem de fer el Workshop Tasty Catalonia on hem posat en contacte 80 operadors de 14 mercats del món, vinculats a la enogastronomia, amb la nostra oferta. Aquest match és molt important. Encara queda molta feina per fer, sobretot en aquestes tres potes: la formació, la digitalització i el match entre l’oferta i la demanda. A més, nosaltres com a pont hem de fer més promoció. Busquem clientela que estigui interessada en aquests cellers i els connectem perquè tinguin més visibilitat, intentem fer-los la feina més fàcil, suposo.
El perfil de visitants que tenen els cellers és el que es busca?
Sí. Per un costat tenim un gran públic català, com deia abans un 46%. Això només pot voler dit que el públic català és repetidor. En altres paraules, el català gaudeix i cada cert temps escull una nova experiència enoturística. Aquest és el model de país que volem. Sense oblidar, però, l’altre 44% de turistes internacionals, que els passa més o menys el mateix.
En algun moment el sector triarà un dels dos tipus de turisme o es continuarà fent promoció i difusió per residents i públic internacional?
Continuarem a parts iguals, tant estranger com catalans. No volem triar. Catalunya l’han de gaudir els residents i aquells que ens visiten. Volem millors ciutats, pobles i viles per viure, perquè seran millors llocs per visitar. Excloure el resident o el visitant de l’equació ens fa ser més pobres a tots, és insostenible l’un sense l’altre. I entenent que un 46 % segons aquesta enquesta són turistes catalans, queda clar que els catalans gaudeixen de la seva experiència. De la mateixa manera, si eliminéssim de cop a tots els visitants internacionals, tampoc no seria sostenible el model perquè faltarien una part d’ingressos. I, per tant, aquest balanç fa que la demanda sigui variada i això és sinònim de més riquesa.
Alguns cellers asseguren que l’enoturisme podria ser el futur d’un sector on cau el consum. Creu que els ingressos dels cellers catalans es podrien salvar gràcies a les visites i els tastos?
L’enoturisme és una pota cap a la diversificació, sobretot en aquest moment en què hem tingut episodis greus de sequera que han fet baixar la producció. Ha estat una via per mantenir els ingressos mentre la producció era baixa. En cap cas és una manera de substituir-la perquè no és prou important per reemplaçar. El que és evident és que en el camí de la diversificació hi ha diverses potes. La primera és l’enoturisme i una segona és el tractament de les tendències de consum. Molts cellers estan fent una aposta pel vi 0,0. Ningú pensava que la cervesa 0,0 es consolidés i ho ha aconseguit, per què no el vi? Es necessita una reflexió del sector i treballar més en el producte perquè amb una bona elaboració pugui tenir un gust similar al vi tradicional i sobretot que el client tingui la mateixa experiència. Realment, cal treballar per aquesta última part, que el vi no tingui alcohol no ha de fer diferent l’experiència de beure’n una copa, preuada per a molta gent. Hem vist que les noves generacions ja no volen consumir alcohol, llavors el repte es troba en mantenir l’experiència sense alcohol. El mateix passa amb les dones embarassades i les persones que no poden beure alcohol per prescripció mèdica, arribar aquest públic també és part del repte del sector, actualment.
