Jaume Martí és el director general de Sant Josep Vins, de la cooperativa Agrícola Sant Josep de Bot (Terra Alta). El celler que dirigeix celebra el 25è aniversari del seu vi ‘Llàgrimes de Tardor‘, un vi icònic i que simbolitza tot un canvi en la manera d’entendre la producció i la comercialització del vi a la zona. Aprofitant aquesta avinentesa, Vadevi ha parlat amb ell de la cooperativa, el ‘Llàgrimes’ i tot el que l’ha envoltat des de 1996 fins avui.
– Què significa per a Sant Josep Vins que el Llàgrimes de Tardor faci 25 anys?
Tot i que és un context idoni per parlar la marca i reivindicar-la, el que posem en valor és tota la trajectòria. Des de la primera anyada, el 1996, hi ha hagut un camí molt llarg que ha dut a la consolidació del negoci del vi a la cooperativa. El missatge que ha fet més pòsit a la nostra consciència és el següent: “tenim un celler”. El meu pare [Francisco J. Martí, artífex de la transformació de la cooperativa] hi posava sempre molt èmfasi. Pot semblar una obvietat però en clau interna, per com funcionava una cooperativa als 90, no ho era.
– Va suposar un canvi molt gran, doncs.
Un celler té unes implicacions concretes i porta a un context on ja no ets “una cooperativa de vi” sinó “una cooperativa que té un celler”. Això vol dir un seguit de compromisos, necessitats d’inversió, gestió, mercat… i consolidar-se. El consumidor de ‘Llàgrimes’ potser no ho té en compte perquè és un assumpte molt corporatiu, empresarial, però vam decidir fer vi amb marca pròpia i això era un canvi respecte el que es feia fins llavors. L’aposta pels vins de qualitat ha transformat la cooperativa.
– En aquest sentit són un referent important.
Ens hi posen, però nosaltres no treballem per això sinó per donar un bon resultat als clients i als socis. El consumidor escull ‘Llàgrimes’ perquè la marca ha generat confiança, ha deixat un pòsit i s’ha consolidat com un clàssic. Això s’entén pel nostre compromís, oferint sempre el millor vi possible, un compromís en què tots els socis i tot l’equit s’han bolcat. El ‘Llàgrimes’ és millor avui que fa 25 anys sense haver perdut el seu ADN. La marca tenia encant, el continua tenint i ha sabut persistir: tot plegat explica el seu èxit.
– Un camí llarg.
Va començar a donar-se a conèixer com una taca d’oli. Primer era referència a les Terres de l’Ebre. De fet, va ser un dels primers Terra Alta a despuntar. Després es va escampar al Matarranya, a Castelló i a Tarragona, i als 2000 va començar a tenir una presència significativa a Barcelona. Del 2010 fins ara, a més, ha aparegut a Lleida i a Girona, on encara no havia arribat. Tot això, és clar, malgrat ser de producció limitada.
– Un concepte que sovint és ambigu, aquest darrer.
Som honestos. Hem renovat la imatge per donar més força als valors de la marca. Per això també posa la producció d’ampolles de la collita, perquè la podem acreditar. Aquesta informació no la llueixen gaires vins. A més, també posa que tots els ‘Llàgrimes’ són d’un únic lot. Cada anyada està feta en unes condicions determinades, i creiem que posar tota la informació ajuda a entendre-ho.
– Quina diferència amb fa 25 o 30 anys.
El canvi va ser empresarial i va passar a tots els cellers de la Terra Alta. El consumidor no li dóna tanta importància, potser ni tan sols sap que el ‘Llàgrimes’ és d’una cooperativa. Però el cert és que vam ser pioners en una transformació compartida. En aquell moment, a més, el canvi passava per fer vins de criança. No es pensava en monovarietals, ancestrals, naturals, varietats autòctones… De fet a la Terra Alta, la majoria dels qui van començar a fer vins amb marca als 90 ho feien amb varietats foranes, especialment els negres.
– En això van ser especialment singulars.
El ‘Llàgrimes’ va ser una aposta per un vi majoritàriament de garnatxa negra i carinyena, amb més del 80% del cupatge. Teníem clar que es podien fer vins fins, clàssics i de qualitat, amb les nostres vaietats. Aquest compromís amb les vinyes d’aquí, de fet, és fonamental en l’ADN del ‘Llàgrimes’. El 1997 vam començar a fer el blanc, amb garnatxa blanca, i a treballar amb vinyes velles, que produeixen menys. També vam aprendre i ensenyar a seleccionar el raïm. Són coses que avui semblen absolutament normals però que aleshores requerien una sensibilitat i un lideratge molt grans. Aquí hi podríem afegir, també, que sempre hem etiquetat en català.
– El seu pare hi va tenir un paper fonamental.
Em sembla inevitable recordar-lo. Mentre gran part de la comarca bevia vi quotidià, ell anava a tasts amb gent destacada de tota la zona, per veure quins vins bons es veien arreu. Entre ells, ja hi havia algun producte català que començava a despuntar, i es va adonar que aquell “despertar del vi” també havia de ser per a nosaltres. Sense auests lideratge i sensibilitat hauria estat impossible com també ho seria ara. Per sort, la seva tasca ha tingut continuïtat i tots els socis i directius de la cooperativa han mantingut el compromís amb la marca, amb la idea que “tenim un celler”. “Tenim, és clar, que no “som”. La cooperativa és molt més que això. De fet, un dels nostres olis ha estat seleccionat com un dels cinc millors de Catalunya.
– Una marca puntera d’un projecte molt més gran, doncs.
En Martí Carbó, el president de la cooperativa, diu que el ‘Llàgrimes’ va ser un revulsiu no només per a nosaltres sinó per a tota la comarca. La Terra Alta no tenia una marca representativa pel consumidor mitjà, i vam demostrar que apostar per la qualitat és un encert. I la trajectòria també és important: el públic està descobrint que hi ha vins catalans que no només són bons sinó que fa anys que ho són. Abans pensaves en vins clàssics i te’n sortien pocs, de catalans. Ara són molts més i el ‘Llàgrimes’ n’és un.
