“La meva dona mai no vol que compri cap més empresa, però quan li vaig explicar que es tractava de Miró em va dir que, en aquest cas, ho veia bé perquè està tot per fer i, justament, a mi el que m’agrada és fer moltes coses”… Així que, efectivament, Xavier Martínez Serra va comprar Miró. De fet, vist des d’allà, l’argument és imbatible perquè els vermuts són Reus i “Miró, per a Reus, és com el Barça per a Catalunya. És una identitat, una manera de veure el món i una manera de pensar el territori i la trinxera des d’on defensar la nostra cultura”, explica el nou propietari de la companyia. O sigui que, en aquest cas, queda clar que un producte i una indústria, quan tenen caràcter, també són emoció.
Martínez Serra és el propietari i president del hòlding Masergrup, un conglomerat industrial que, fins aquell moment, no tenia cap relació amb el món vitivinícola. Però decideix assumir aquell risc. Corre l’any 2020 quan es concreta l’adquisició de Miró, una empresa familiar que havia arribat exhausta a la darrera generació. En aquell moment, el celler produeix 4 milions d’ampolles i té dèficits clars d’espai, a més d’una productivitat limitada. Avui, sis anys després, la nova direcció -encapçalada per Montserrat Caelles- està implementant els canvis tecnològics i d’organització necessaris per arribar als 8/10 milions d’ampolles, més que doblant la capacitat de producció i, conseqüentment, la penetració en el mercat. El repte és encertar l’estratègia.
Mediterràniament, també
Tot plegat, la idea és seguir una línia molt clara d’innovació i, sobretot, marcar de prop les tendències dels mercats i dels consumidors. El vermut, al capdavall, és la suma de vi i herbes, així que un increment tan notable de producció fa que Miró hagi de comprar grans quantitats de vi al Penedès, el Priorat i la Manxa. A això s’hi sumen botànics bàsicament mediterranis. La gamma resultant, molt àmplia, s’adreça, des de Reus, al món: “Podríem haver traslladat la producció a qualsevol altre lloc, però no ho hem volgut fer perquè, si tots ho impulsem, Reus pot ser brutal. Per a Reus, el vermut equival al prestigi del general Prim o la Casa Navàs”.
En qualsevol cas, al final sempre hi ha el mercat. I el mercat dicta les seves lleis. Miró abasteix de vermut la major part de les grans cadenes de distribució i això fa imprescindible una gran proximitat amb el consumidor. Martínez Serra no té manies a parlar bé, per exemple, de Mercadona: “Són molt insistents amb la qualitat i marquen molt de prop els productors”. Tampoc no li costa reconèixer els mèrits de la competència (“ei, a mi m’encanta el Martini blanc”). Més enllà, la insistència sempre és la qualitat. Va en aquest sentit l’adquisició, l’any passat, de Vermouth Perucchi, la marca més antiga de vermuts de tot l’Estat i una garantia de nivell que complementa el vèrtex del panorama vermutaire. Perucchi ha redissenyat les seves ampolles, molt característiques, per adaptar-se a un segment de més prestigi i preu molt superior. Un projecte que promet bones notícies, perquè s’ha conservat el patrimoni de les botes de fusta que atresoraven uns vermuts de molta criança i gran valor.
Marques i mercat
En definitiva, Miró s’adreça a totes les franges del mercat a partir de segmentar tant els diversos productes com les marques. “Hi ha gent que compra l’estrella de Mercedes o la figureta de l’Esperit de l’Èxtasi de Rolls Royce. Doncs nosaltres, que controlem la indústria, hem de ser capaços de completar el ventall de marques. En tenim una desena, però encara en necessitarem més”, explica Martínez Serra. Sobretot amb l’objectiu de completar un camí que comença a Reus, però que ha d’arribar molt lluny. “S’ha d’avançar molt en el mercat català, però ens falta moltíssim trajecte a fora. Hem de vendre a Espanya i hem de vendre a Europa. Encara estem molt lluny dels italians, els catalans som uns aprenents”.
I, dit això, Miró afegeix Torí a París i Londres. Des de Reus. Sempre des de Reus.
Cent anys llargs
Tot comença l’any 1914, en plena commoció per l’impacte de la fil·loxera sobre el vi català. Un tal Miró obre una casa de vins a Cornudella de Montsant. Glamur zero: vi a doll, clients de tota la vida i camins polsegosos. Però la família tenia olfacte per als negocis. El 1957 fan el salt a Reus, la capital mundial del vermut abans que la guerra civil ho destrossés tot. Però els Miró, tossuts com els pagesos del Priorat, sobreviuen.
Amb el temps, la marca es va convertir en un dels grans referents del vermut del país. El seu negre és herba aromàtica pura -orenga, anís, artemísia… amb mil matisos- amb menys sucre que els italians però molt més caràcter, com correspon a un vermut català. Van ser dècades de rigor industrial i ànima familiar, al marge de les modes. Fins que va arribar el dia que els vermuts van esdevenir tendència. De cop, Barcelona s’omplia de vermuteries hipster, amb música moderníssima al costat de la barra i tot de barbes lluents que reclamaven aquelles receptes que algú es va inventar a finals del segle XIX. El cas és que ha passat un segle llarg i Miró continua omplint les copes. Cada cop més. I cadascun dels glops homenatja una tradició que és capaç de relligar les generacions.
Miró, tastats i premiats
Els vermuts Miró tenen una gran trajectòria als Premis Vinari, els més importants de Catalunya. En la darrera edició van obtenir el Gran Or al Millor Vermut Innovador amb el Miró Fusión, un producte d’autor, de perfil molt exclusiu, dissenyat amb la participació del xef català Paco Pérez. I, atenció, el secret de l’èxit és l’oliva, la gran protagonista aromàtica i gustativa. El Fusión s’elabora a través d’una doble maceració d’olives arbequines i herbes aromàtiques de l’entorn mediterrani. Les olives maduren el vermut i li aporten una identitat molt diferenciada, impossible de confondre i amb el record gustatiu assegurat, tal com va apreciar el jurat dels Vinari en el tast a cegues.
El fet és que el palmarès de Miró és molt important, com demostra que va obtenir el Gran Or al Millor Vermut de Catalunya l’any 2025 amb el Miró Gran Reserva, l’estrella de la gamma. L’última bona notícia -de moment- ha estat el reconeixement com a millor vermut del món als World Drinks Awards 2026, un premi atorgat a Londres (on si no?) que organitza el grup editorial britànic Paragraph Publishing.
