Moët & Chandon va ser la marca de luxe dels escumosos del món. Ja en els seus inicis augurava convertir-se en l’escumós de moda de les elits i més tard, en crear la gran marca de luxe LVMH, va acabar de consolidar el seu lideratge. Les bombolles de Moët maridaven els esdeveniments més emblemàtics de França, però també d’altres parts del món. La realitat és que Moët s’escampava com la pólvora venent riquesa i exclusivitat. Encara són molts els famosos que fan parada obligatòria al petit bar al mig de les pistes d’esquí d’Orri, a l’estació de Baqueira Beret i paguen preus desorbitats per prendre una copa d’aquest xampany. Ara bé, en un moment en què les compres de luxe semblen haver-se moderat davant la inestabilitat econòmica, Moët & Chandon es veu obligat a explorar noves línies d’acció com la sostenibilitat per continuar amb el seu regnat. Tot i això, la moderació de les seves vendes ja es pot percebre. Així ho constaten els últims resultats que va presentar LVMH, on l’empresa perdien un 2% de les seves vendes totals, una caiguda liderada pel baix consum de vins i begudes espirituoses, categoria a la qual pertany Moët, on les compres es va reduir un 11,2%, fins als 5.862 milions d’euros.
Vendre luxe ja no porta a un èxit assegurat. En un nou món on les aparences no tenen tant valor, les marques de les elits tendeixen a perdre pistonada. És així com Moët ha reduït part del seu públic, però no a tot. Començant per la caiguda del consum mundial de vi i acabant pel rebuig que en certes ocasions causen les marques elitistes, Moët ha deixat de ser l’escumós que vol beure tothom. Si bé és cert, però, encara és considerat un dels productes millor valorats del sector dels vins. En aquest sentit, continua guanyant amb diferència en moltes de les principals llistes de desitjos dels consumidors. L’octubre del 2024, la consultora Brand Finance va designar Moët com una de les líders mundials de les marques de luxe. Actualment, l’empresa vitivinícola francesa està valorada en 1.400 milions de dòlars (uns 1.343 milions d’euros aproximadament). L’evidència de l’èxit de Moët s’explica sobretot per la vida que ven, no tant pel producte. Leo Gramona, propietari del celler català Gramona, comentava en una entrevista a Vadevi que “els italians no venien vi, venien la dolce vita“. Sense ser Moët exemple real de la vida francesa, sí que ven cert estil de vida, una de luxe i riquesa, el que la converteixen avui dia en una marca ben valorada, no per les seves vendes, sinó pel que representa.
Mentre les aparences baixes, la conscienciació i el respecte pel medi ambient augmenta. El mateix informe de la consultora Brand Finance assegura que el consumidor té cada vegada més clar que cal lluitar contra el canvi climàtic. Precisament aquesta batalla no hi entén de luxes, el que provoca que marques com Moët busquin en la sostenibilitat un argument més per créixer en vendes. A més, l’estudi també confirma que la indústria del vi està experimentant importants canvis en la valoració de marques, on factors com la sostenibilitat i la fortalesa són elements clau, juntament amb els tradicionals factors de mercat i vendes. Així doncs, actualment les marques millor valorades són les més sostenibles, no les més cares, en termes generals. En la lluita per la sostenibilitat Moët ha fet grans canvis que han ajudat a mantenir la marca en el mateix lloc de sempre, tot i la caiguda d’aquest últim 2024. La inversió que la marca de xampany francès dedica a la sostenibilitat és d’uns 150 milions de dòlars a l’any, el que es tradueix en uns 143 milions d’euros. Entre les diferents iniciatives que la marca ha anat fent al llarg dels anys hi ha la reducció de la petjada de carboni i la reducció i pràcticament prohibició de l’ús de químics en les seves vinyes. Aquests projectes van orientats a complir amb els objectius de ESG (medi ambient, responsabilitat social i governança), una mètrica que cada vegada cobra major rellevància entre els consumidors i en el sector financer.
Diversificació de la competència
Hi ha diferents versions sobre la moderació de les vendes de Moët & Chandon i totes tenen grans punts a favor. La principal teoria és el canvi de vida dels consumidors, ja que cada vegada hi ha menys afany pel luxe i més per producte de qualitat i únic que no coneix ningú. L’exemple més clar és Louis Vuitton que ha perdut part de la seva clientela a mans d’Hermès, que ven un producte no només luxós sinó exclusiu. El sector vitivinícola funciona diferent, però en certa manera les marques més desconegudes i petites atrauen més consumidors. La competència del sector ha anat creixent i no només a França sinó a tot el món. Els escumosos catalans, per exemple, han començat a tenir vendes significatives als Estats Units i altres mercats estrangers. A més, l’exclusivitat d’alguns d’aquests productes a causa de la petita magnitud dels productors els converteixen en escumosos únics i, per tant, més atractius. Una altra de les teories és que la diversificació dels escumosos també ha jugat un paper clau en la moderació de les vendes de Moët. Molts productors han començat a exportar els seus vins i actualment fan la competència a la marca de xampany famosa. Ja són molts els cellers que elaboren productes similars al de Moët i, per tant, tot i que l’empresa té el monopoli del luxe, aquesta no és una garantia infinita.
Una trajectòria de luxe
El lligam de Moët amb el luxe ve de lluny. El 1971 l’empresa francesa d’escumós es va fusionar amb la productora de conyac Hennessy. Aquesta unió ja es va considerar una gran aposta per incrementar les vendes. Cal tenir en compte que els cellers d’aquest xampany es remunten a més de dos segles d’antiguitat i des de l’any 1927 posseeix denominació d’origen. Sumats a la llarga trajectòria de Hennessy, fundada el 1765, ambdues marques ja apostaven per un discurs de luxe. Va ser aquest objectiu el que va fer que el 1987, Louis Vuitton turquès a la porta del conglomerat de vins i begudes espirituoses amb l’oferta de crear el que avui és una de les majors marques de luxe del món: LVMH. Aquesta empresa ha marcat un abans i un després en la història del luxe francès i d’arreu del món. La combinació de les grans marques i el poder de tracció han fet que la companyia operi més de setanta marques subsidiaries repartides en cinc sectors diferents: vins i licors, pells i moda, perfums i cosmètica, rellotges i joieria i venedors al detall selectes.
