Les begudes alcohòliques són cada vegada un producte menys atractiu pels joves. En aquesta categoria no es fan diferències i els destil·lats i el vi comparteixen branca, una de les qüestions que més preocupa al sector vitivinícola al món. Ningú demana que els joves beguin de manera descontrolada, però des del món del vi s’exigeix l’educació i la promoció de beure amb moderació. Tot i la insistència amb aquest discurs, sembla que la població no hi acaba de creure del tot. En l’últim estudi que ha publicat la plataforma Circana, l’anomenat Beverage Forum Europe 2025 es revela que gairebé un de cada quatre joves d’entre 25 i 35 anys ha deixat de comprar i consumir alcohol pel complet aquest 2025. Pel que fa a la resta de la població les dades no milloren: El 71% dels consumidors està comprant emmagatzemant o consumint menys alcohol que l’any passat, segons apunten les xifres publicades per Circana.
Les begudes i refrescos no alcoholitzats comencen a ser la demanda més freqüent entre els europeus, sigui quina sigui la seva edat. La categoria total de begudes a Europa ha aconseguit un valor de 166.000 milions d’euros, la qual cosa representa gairebé una quarta part (23%) de tota la demanda de productes de gran consum d’alimentació en els principals mercats europeus analitzats per Circana (França, Alemanya, Itàlia, Països Baixos, Espanya i el Regne Unit). Tot i això, les begudes amb alcohol, que també formen part d’aquesta categoria, han perdut adeptes, mentre que els no alcoholitzats en guanyen cada dia. Així doncs, encara que el valor total de les vendes de begudes ha crescut un +2,1% i el seu volum ha augmentat un +0,6% interanual, hi ha una clara diferència entre les begudes amb alcohol i sense. Segons l’estudi de Circana, les no alcohòliques han crescut un +5,1%, fins a aconseguir els 97.000 milions d’euros. En canvi, les begudes alcohòliques han caigut un -1,8% en valor, fins als 68.000 milions d’euros.
“El missatge per a les marques és clar: ja no és una estratègia de creixement, per tant, als qui vulguin créixer no els servirà buscar disrupcions puntuals, sinó que necessitaran centrar-se en una veritable reinvenció estratègica”, afirma Ananda Roy, SVP de Thought Leadership a Circana. D’aquesta manera, l’experta explica que es necessiten canvis estructurals en la venda i té una visió bastant pessimista del que passarà amb les begudes alcohòliques a partir d’ara. L’extinció no es troba en la ruta dels consumidors, però sí que és cert que les preferències han anat canviant. Aquesta és una mala notícia pel sector del vi, ja que sembla que creix més de pressa el desengany amb les begudes alcohòliques que el discurs de la moderació.
Així doncs, el nou consumidor té l’ull posat en moltes altres propietats de les begudes que no són l’alcohol. Tal com revela l’estudi de Circana, els consumidors assenyalen com a principals motius per a canviar l’alcohol per begudes amb proteïnes, kombutxa i opcions sense o amb baix contingut d’alcohol que són “més refrescants” (55%), “més saludables gràcies a ingredients vegetals” i “amb millor sabor” (27%), “millor per a mi” (22%) i que “encaixen millor amb el meu estil de vida” (21%). Aquestes noves preferències han portat a les begudes sense alcohol a representar ja gairebé el 60% de les vendes de la categoria a escala europea.
El vi encara no ha perdut la guerra
Si bé és cert que les dades no apunten cap a un futur prometedor per a totes aquelles begudes que tenen alcohol, el vi es podria salvar gràcies al seu discurs. El mateix estudi de Circana argumenta que una altra de les prioritats que els nous consumidors posen sobre la taula és la moderació, una paraula que el sector vitivinícola lliga al vi. De fet, la moderació és una de les oportunitats que més projecció té, ja que no demana l’extinció total de l’alcohol, sinó la manera de mantenir les begudes d’aquesta classe dins una dieta equilibrada. En aquesta moderació, però, Circana també compte les begudes de baixa graduació i els desalcoholitzats, una classe d’elaborats que en el cas del món del vi encara es veuen molt experimentals, fins al punt que algunes veus del sector consideren que no s’haurien de denominar vi.
Un altre dels punts forts del sector vitivinícola per saltar-se aquest nou paradigma és el relat que hi ha darrere de cada ampolla. La conclusió a la qual han arribat des de Circana és que la gent prefereix una història abans que un producte buit i precisament el vi n’està ple d’aquests contes. Una beguda que ha passat de pares a fills durant segles sembla que podria sobreviure millor a aquests canvis de tendència si sap explicar la seva història. És per això que l’enoturisme i les visites a cellers o els tastos són una bona manera de mantenir al públic enganxat. Encara que l’auge de les begudes amb alcohol “transformi la demanda de la categoria cap al 2045, el llegat de marca i l‘artesania continuen sent actius poderosos“, asseveren des de l’estudi.
També la sostenibilitat dels productes esdevé un punt clau per al seu consum, una altra assignatura que el sector vitivinícola aprova fàcilment. Ja fa temps que el raïm ecològic és molt present en bona part dels cultius d’Europa, sobretot a Catalunya on la DO Penedès ja només accepta raïm ecològic per a veremar. En aquest context, el món del vi tornaria a tenir una altra oportunitat per mantenir-se en el mercat si continua apostant per l’ecologia i la sostenibilitat. En definitiva, les begudes alcohòliques perden pistonada a Europa, però el vi podria mantenir-se ferm, perquè tal com recorda Roy: “A mesura que nous consumidors, necessitats i moments de consum redefineixen el mercat, el lideratge en la categoria pertanyerà als qui enforteixin les seves capacitats, innovin amb propòsit, integrin la sostenibilitat i connectin amb els compradors de manera creïble i duradora”.
