José Antonio Vidal és un visionari del sector vitivinícola mundial. Des que va començar la tendència mundial de l’enoturisme o turisme del vi, Vidal es posiciona com a ferm defensor d’afegir el sector terciari dins dels cellers. Tant és així que ha estat escollit com a primer president de L’Organització Mundial de l’Enoturisme (OMET), després de ser el president fundador de l’Associació Espanyola d’Enoturisme (AEE). Rep Vadevi en un bar de la seva elecció al centre de Madrid. Parla baix i explica des d’un bon principi tot allò que el turisme pot aportar al sector del vi, després de la caiguda de consum i exportacions. Relata totes les fórmules d’èxit que fan servir les regions vinícoles més famoses del món i recorda que la clau de tot es troba en la responsabilitat cap al paisatge, el turista i sobretot els residents. Fuig de la política i reconeix que les institucions públiques no sempre es troben al peu del canó, però insisteix que l’enoturisme forma part del futur, no només del sector del vi, sinó també dels viatges.
Quan comença la febre del turisme del vi?
Depèn de l’entorn geogràfic del qual estiguem parlant. Si parles només d’Espanya, si parles només de Catalunya, si parles d’Europa, a escala internacional…
Li diria que comencem en gran, si vol al global, després baixem.
Perfecte! A escala global hi ha hagut un abans i un després respecte de la Covid. Just després de l’obertura dels establiments va haver-hi un boom esperat i agraït i ara ja estem tornant a uns nivells més estàndard. El pic del boom ha caigut una mica, però mantenim una tendència fins i tot més elevada que abans de la pandèmia.
Per què?
Sol ser fàcil aquesta resposta. És a causa de les ganes que teníem tots de tornar a trobar-nos amb la naturalesa. És evident que l’enoturisme és una activitat que es desenvolupa fonamentalment en entorns oberts i, per tant, de la necessitat de sortir va sorgir aquesta ona d’interès per visitar els entorns de vinyes i les instal·lacions que hi ha en cadascun dels destins vitivinícoles del món.
Corregeixi’m si estic equivocada, però sembla que l’enoturisme és un punt entremig entre el turisme completament rural i el turisme cosmopolita.
Sí, és que l’enoturisme és un sector molt transversal en tots els seus aspectes. Tant en el target per edats, com en el target per nacionalitats, fins i tot el target per activitats és completament diferent. En definitiva, és un turisme cultural que es desenvolupa en espais oberts i que a més engloba agroturisme i gastroturisme. És a dir, l’enoturisme és la indústria de la felicitat: turisme, gastronomia i naturalesa.
Parli’m de què va venir primer, l’ou o la gallina, és a dir, l’interès dels cellers i de les institucions per promocionar l’enoturisme o les ganes de visitar el sector del vi de la gent?
Hi ha dos models de negoci, l’anglosaxó i el no-anglosaxó (riu). El primer està fonamentalment centrat en els Estats Units, sobretot a Napa, Califòrnia. Així i tot, també s’estén per Sud-àfrica, a Stellenbosch i per Austràlia i Nova Zelanda. Els empresaris d’aquests territoris van veure de seguida l’enfocament turístic de la viticultura. Per a ells ja es construïa el negoci des del tercer sector, no van haver d’adaptar-se des d’un sector primari i secundari, com és el cas dels territoris amb tradició vitivinícola. El concepte era més de crear nous recursos. És per això que els turistes saben prèviament com serà la seva experiència en aquests territoris.
En canvi, la resta de països i zones que eren productors de vi 100%, van veure l’oportunitat després de notar com els afectaven les crisis de consum i d’exportacions. En aquell moment van decidir que la sortida podria ser donar l’oportunitat al consumidor d’entrar a veure els cellers. Pensaven que si ensenyaven el que feien i cobraven entrades, podrien equilibrar una mica la balança de les despeses. Per això aquest salt entre el sector primari i secundari al terciari és molt fort. També és la raó per la qual l’adaptació costa més, ja que cal una gran inversió en infraestructura per a adequar-la als turistes i una preparació del personal per al sector turístic.
I creu que els dos models avui dia estan equilibrats?
No. Diguem que encara són líders els anglosaxons, però els que no ho som estem aprenent dels errors que s’estan cometent i estem avançant moltíssim. No és cap secret que el cellerer sènior encara està molt arrelat en els seus valors tradicionals. Ja les noves generacions van entrant d’una manera molt més fàcil i més natural en el sector turístic. Per això va sorgir també l’Organització Mundial de l’Enoturisme (OMET), per a ajudar-los i posicionar-los al nivell dels anglosaxons. Tenim uns valors molt diferencials respecte als anglosaxons que són la nostra història, cultura i patrimoni. En el nostre cas, cada celler és únic i això ja compte per alguna cosa. Ara bé, el repte, la dificultat i fins i tot el mèrit el trobem en aquells cellers que saben com explicar-ho, aquells que saben comunicar.
Al públic d’aquí, aquells que no estan acostumats al model anglosaxó com vostè deia, se’ls ha hagut d’ensenyar el valor de l’enoturisme? Com ho han viscut?
Bé, també depèn de la regió vitivinícola de la qual parlem.
A Espanya…
A Espanya això ha arribat d’una manera sobrevinguda, sense ser esperada. De fet, la cultura enoturística comença a aparèixer ara. Abans no se sabia per què ningú ho havia sabut comunicar. És el que explicava abans, la clau és la comunicació, però també la promoció i la venda d’experiències. La comercialització de les activitats enoturístiques ha estat sempre un gran cavall de batalla. Crear el producte és més o menys senzill, però comercialitzar-lo no tant. El sector turístic implica una dedicació en hores, en temps, que inclou els caps de setmana, els festius i fins i tot les nits: 24 hores. Això és inversió en personal i en infraestructures. De vegades arribar a aquests nivells de despeses és difícil per a alguns empresaris.
Quines són aquestes despeses de comercialització a les quals no arriben alguns empresaris?
Hi ha dues maneres fonamentals de vendre les experiències. Una és de manera individual cadascú en la seva pàgina web i l’altra a través d’agències de viatges. La primera té una clara dificultat de posicionament i aquesta última -que és la manera amb la qual es promociona tot el sector turístic- són aquests mateixos agents els qui hi veuen més complicacions per implementar-ho a l’enoturisme. Asseguren que el més difícil és empaquetar les experiències enoturístiques per a després vendre-les perquè els cellers obren quan volen i la majoria no estan informatitzats per a fer reserves en temps real. Aquests són uns hàndicaps molt importants per a poder comercialitzar convenientment.
És a dir, que hi ha un forat entre què vol el sector i el que realment es pot fer…
Correcte, correcte.
Quin paper juguen les institucions i administracions públiques en tot aquest espectre?
Haurien de ser essencials. D’elles parteixen accions de promoció, de comunicació i d’inversió potentíssimes. Per desgràcia, moltes vegades hi ha altres prioritats. Arribar a acords polítics té moltes dificultats. I al final, si només depenem de les entitats públiques, l’un per l’altre i al final no es fa res. Un gran cellerer de Catalunya, Miguel Ángel Torres, de Família Torres, em va dir una vegada que cal portar-se bé amb els polítics, però no dependre d’ells.
Llavors, si les institucions públiques no juguen un paper principal, qui el juga?
Al final són els empresaris. Ells s’ho juguen tot a la prova-error i n’aprenen. Aquí entrem en una altra matèria delicada de l’enoturisme que són les estadístiques. Són una eina fonamental per a la presa de decisions de les empreses i malauradament en el nostre sector, i no parlo només d’Espanya, sinó a escala internacional, no solen haver-hi estadístiques fiables que serveixin. És també un altre camp d’acció que tenim a l’OMET per ajudar no només l’empresari, sinó al consumidor general, perquè al final l’empresari encertarà les decisions que prengui si repercuteixen en benefici del consumidor.
Quins són els casos d’èxit de l’enoturisme?
Si l’èxit és batre rècords de turistes, ho tenim a Espanya, al celler González Byass. Si busquem un altre model que no només es basi en el nombre de visitants hi ha moltíssims casos d’èxit internacionals. Al cap i a la fi, la barra de mesurar de l’èxit es troba en el poder que tinguin els cellers de crear coses diferents de les que hi ha al mercat. No vull parlar tant de la qualitat dels vins perquè tots tenen qualitat, però sí que hi ha altres aspectes. Per exemple, la proposta gastronòmica que s’ofereixi quan degustes els vins. Sembla una ximpleria, però té molta importància. El consumidor li dona molt valor a aquest detall, que al final és el que se’ls queda gravat. No obstant això, que la comunicació t’arribi és fonamental, és a dir, la immensa majoria dels turistes no saben res de vins, ni volen saber-ne, únicament volen passar-s’ho bé. Fan una escapada de dos dies que no tot és visitar cellers, sinó que bona part de les vacances són ofertes complementàries que hi ha al destí: restaurants, patrimoni arquitectònic, naturalesa… Aquests enfocaments generals són els que et donen l’èxit. I finalment, el guia o la guia; t’ha d’arribar a l’ànima, ha d’explicar coses que facin que et caigui una llagrimeta. Aquesta part és la que -juntament amb la proposta gastronòmica- no oblidaràs mai. Els bons models d’enoturisme són els que fan tot això. És un sector de grans reptes, precisament perquè és una adaptació de regió vinícola a destí enoturístic, una transició d’un sector a un altre.
On es troba Catalunya en tot això?
Insisteixo que parlem d’una manera oficiosa perquè estadístiques oficials fidedignes no en tenim. Dit això, quan els vins surten a promocionar-se fora d’Espanya surten per denominacions d’origen o per comunitats autònomes. Si a un enoturista de capacitat adquisitiva alta que està a la Xina o el Japó li esmentes la Manxa, Galícia o Catalunya -no Barcelona que és una altra marca que funciona sola- li sona a xinès, mai més ben dit. Sempre hem dit que cal vendre una sola marca i a partir d’aquí tot penja. Simplement per ser una mica llestos, perquè així et coneixeran i t’identificaran millor. En qualsevol cas, Catalunya en general està fent les coses bé. L’assignació aquest any de Regió Mundial de la Gastronomia hauria de marcar una abans i un després. Hi ha una inversió molt important per a fer coses molt potents. I fins i tot, estic parlant amb la gent de l’Agència Catalana de Turisme de la possibilitat de fer un esdeveniment potent a final d’any perquè sense dubte seria una gran oportunitat.
No ens hauria de fer una mica de por aquesta separació entre Catalunya i Barcelona com a marques?
No necessàriament. Barcelona es ven més per la quantitat d’activitats i promoció que hi ha diàriament. Si el turista no arriba avui, arriba demà, o si no arriba la setmana que ve, però va arribant. A nivell Catalunya, però, és diferent…
S’ha d’utilitzar aquest engagement que tenen els turistes amb Barcelona per fer-los sortir de la ciutat?
És el que s’hauria de fer. A Catalunya la feina ja està feta, només cal aprofitar-la. Però perquè això passi ha d’haver-hi -una vegada més- una aliança política, una coordinació i un consens entre les forces vives de Catalunya o més aviat de la regió de Barcelona, per crear un sistema de radials. Així i tot, també seria interessant que els turistes pernoctessin en destins vinícoles. Moltes vegades no és culpa de la manca de promoció només, sinó que també hi ha poca oferta d’allotjaments. En molts destins rurals falten llits i cobrir això és una oportunitat. Independentment, crec que s’hauria d’intentar utilitzar Barcelona com a hub des del qual es pugui conèixer la resta de Catalunya.
A Barcelona sempre es parla molt de la gentrificació i de la massificació del turisme. Encaixa l’enoturisme com a salvavides d’aquesta nova era del turisme responsable?
Tot encaixa si es fa amb cap, que és el que en molts destins no s’ha fet pel que fa al turisme. Des de l’OMET estem treballant en la conscienciació sota la premissa que és millor fer les coses amb cap que fer-les malament o no fer-les. A Barcelona hi ha una saturació de turistes evident i es necessita molta feina per oferir a aquells turistes que vulguin oxigen que vagin al Priorat, al Penedès. Se’ls ha de fer entendre que aquesta és una altra manera de conèixer Barcelona i sobretot Catalunya.
Qualsevol celler pot fer activitats enoturístiques?
Aquí es tracta de ser capaços d’explicar una història al públic. Encara que siguis la marca de vins més potent del món si no saps comunicar, no et posis en el sector enoturístic. La clau és saber comunicar la teva història i després fer participar els teus visitants en les tasques que tingueu en el celler; fer-los embrutar les mans.
Quin és el perfil que es vol d’enoturista? I quin és el perfil que es rep?
L’objectiu és la qualitat. Menys és més en aquest cas. Aquest objectiu avui dia es troba més en l’enoturista estranger que en el nacional. Les empreses -sobretot aquí- han de prendre una decisió estratègica, perquè la realitat general d’Espanya és que hi ha pocs enoturistes estrangers. A més, la xifra de nacionals tampoc és molt bona. Aquí hi ha moltíssim per fer. Des de la professionalització de l’enoturisme, fins a la necessitat del celler d’invertir en el sector turístic.
També és veritat, però que si parlem de cellers, la majoria són pimes, per a ells és un gran esforç la professionalització. Hi ha empresaris que m’han acceptat que són ells qui gestionen les xarxes socials de l’empresa…
Jo fins i tot he vist enòlegs fent la visita guiada pel celler, explicant amb grans paraules tot el funcionament de les infraestructures a persones que no tenen ni idea del sector vitivinícola o del vi en general.
Llavors, com ho fan les empreses que no tenen prou recursos, però volen fer activitats enoturístiques?
Malauradament, també han de tenir les idees clares en aquest sentit. Si una empresa no està disposada a invertir en enoturisme, que passa per infraestructures i per personal, no s’hi ha de ficar. Els que fan les coses bé asseguren que ells no són els que desvirtuen el sector. En aquests casos, el turista que visita el celler s’emporta una mala experiència i creu que totes les d’aquella regió seran iguals. Per solucionar això, moltes vegades han demanat a l’OMET que tregui una categorització; alguna cosa similar a les estrelles Michelin dels restaurants.
I per què no ho fan?
És molt complicat en el sector de l’enoturisme. En la plataforma de reserves que comentava, els establiments, experiències i destins certificats tindran una anotació especial de l’OMET de cara el consumidor. D’aquesta manera qui tingui la certificació internacional d’enoturisme que atorguem nosaltres donarà més garantia al consumidor que qui no el tingui.
Com es quantifica aquest certificat? Com es dona? Quins són els factors que ha de tenir l’establiment o el celler?
La base és el compromís amb la responsabilitat. A partir d’aquí és una formació contínua, és a dir, cada any es va avaluant en quin punt estan per a renovar la certificació o si volen ampliar la certificació a altres finques o establiments que tinguin. És fonamental també la satisfacció de l’experiència del consumidor i al mateix temps a la satisfacció del resident. Que els residents estiguin contents amb el tipus de turista que arriba i en quina quantitat arriba.
És molt important la satisfacció dels veïns? Com s’ho pren la gent dels llocs de Catalunya en els quals ja està passant?
Malament, molt malament, no es compta amb ells per a res. Quan des de l’OMET parlem amb ajuntaments i els diem que tindrem en compte l’opinió de la població per a prendre les decisions els fa fins i tot una mica de por. Al cap i a la fi, si hi anem, hi anem plegats. Ja està bé d’anar posant pegats i més pegats a la situació. L’OMET ha nascut per a omplir els grans buits que hi ha en el sector. Moltes vegades per compromisos polítics, moltes coses que es prometen en un sector tan transversal com aquest no arriben a realitzar-se. Els socis d’associacions que ja existeixen i fa anys que funcionen m’han assegurat que intenten millorar la situació amb els veïns, però finalment arriben quatre polítics que prenen decisions diferents i no es fa res.
I això és un conflicte mundial també?
No. El mes de març de l’any passat vam organitzar la primera cimera mundial del turisme responsable a l’Uruguai. Ells van convertir-se en el model a seguir, perquè s’hi va implicar el Ministeri de Turisme, el Ministeri d’Agricultura, el Govern Central, les Intendències vinícoles, l’Associació de l’Enoturisme, l’Associació de Cellers i les universitats; No faltava ningú. Es necessita cohesió perquè funcioni i aquí no la trobem.
Parli’m una mica de l’Organització Mundial de l’Enoturisme que neix el 2020….
És una data mal comptada… Diguem que d’una manera jurídica i de comunicació vam engegar el 2020, però realment d’una manera executiva fa dos anys i escaig. És una estructura enorme i cal anar fent passos petits i molt segurs, perquè som una organització que en ser mundial pot arribar a englobar més o menys uns 45 països. D’altra banda, cal tenir en compte que en l’organització hi tenen cabuda tant entitats públiques com privades, associacions, empreses i universitats. En altres paraules, els grans stakeholders del sector vitivinícola. A més, en l’apartat de les empreses privades hi tenim en compte els establiments que estiguin situats en regions vinícoles o bé els que sense estar-ho, promocionen el vi. Per exemple, una vinoteca a Madrid no està en un territori vinícola, però t’està venent el producte. El que és fonamental entre tots els actors és que hi hagi un compromís, una reflexió comuna sobre el fet que hem de treballar sempre en nom de la responsabilitat, que no és el mateix que la sostenibilitat. La responsabilitat orientada tant al mercat del consumidor com als residents dels territoris vitivinícoles.
Per què diu que utilitza responsabilitat i no sostenibilitat?
La paraula sostenibilitat ja no té la força que tenia en un principi. Hi ha hagut molt fracàs en tot això, i també molta història. La responsabilitat sí que és un terme de consens i a més és una matriu, és a dir, sense responsabilitat no hi ha ni sostenibilitat ni hi ha absolutament res.
Quin és l’objectiu principal de l’OMET doncs?
Aquesta resposta es troba en les nostres dues àrees d’actuació. D’una banda, en l’associació i, d’altra banda, l’acadèmia. L’acadèmia treballa per a professionalitzar el sector amb la formació i també treballa en la conceptualització del que és l’enoturisme. Estem creant un model, un patró de governança enoturística responsable que serveixi com a guia d’actuació per a tots els que hi som. Pel que fa a la part de l’associació tenim tres àrees d’actuació: la promoció, la certificació i la compra d’experiències. Les tres potes busquen que el mercat pugui entendre que aquells destins i experiències certificades per l’OMET són garantia de compra. Precisament per aquesta part de compra i comercialització estem treballant en una plataforma de reserva a escala mundial.
Quan arribarà aquesta plataforma al mercat?
La volem presentar a la pròxima cimera de l’Organització Mundial de l’Enoturisme que es farà a la ciutat de Yantai, a la Xina.
I entenc que seria englobar totes les experiències enoturístiques del món?
Es donen cabuda tant als operadors com a les empreses individuals, de tal manera que l’usuari general decideix el país i dins d’aquest el seu destí. Des d’aquí se li donarà l’opció d’escollir un paquet d’activitats o experiències individuals que ell mateix podrà crear de manera molt senzilla. És la manera que tenim de fer front a aquesta dificultat d’empaquetar de la qual parlava abans.
L’enoturisme serà el salvavides del sector vitivinícola?
La reflexió comuna és que les batalles del vi es guanyaran a través de l’enoturisme. Aquesta frase no és meva, és de José Luís Bonet, president de Freixenet i de l’Associació Espanyola d’Enoturisme. Sempre diu que aquesta serà la solució i a mi m’ho ha gravat a sang. Hi ha tantíssima oferta de vins a tot arreu que hi ha una saturació. Al final, el consumidor té un gran embolic al cap, i se suma el fet que molts d’ells no són coneixedors del sector vitivinícola. La manera més divertida i que arriba més a l’hora de vendre és anar al celler, és a dir, fer enoturisme. D’aquesta manera, et quedes amb la imatge de marca i les impressions que tu has viscut en el lloc. Pots assegurar que un vi i també la seva història t’han agradat i ho comentes amb les teves amistats amb una referència clara de marca i model. Responent directament a la pregunta: sí, el futur del sector ha de passar per l’enoturisme.
Fins i tot el futur del sector del turisme tradicional?
A veure tant com el futur… no tenim clar ni si és el present (riu). Tot i això, tenint en compte els grans punts forts que té l’enoturisme, que també és agroturisme, gastroturisme, turisme cultural, de naturalesa, d’arquitectura, podria ser-ho. Se’l considera el turisme de gent de veritat, de gent autèntica. Engloba molt ja de normal i si després ho trasllades a una zona adjacent la costa ja és el paquet complet. No sé si és el futur, però és evident que si la tendència és mundial és per alguna cosa.
