Joan Gené (1959) fue elegido como nuevo director general del Institut Català del Vi i la Vinya (INCAVI) a finales de 2024. Después de años dedicados en cuerpo y alma a diferentes entidades relacionadas con el sector vitivinícola, el ingeniero técnico agrícola se puso al frente de la que es la institución pública más importante para los viticultores. Con una larga lista de objetivos que dejó su predecesora, Gené entra al poder con ganas de continuar trabajando para mejorar el sector. La caída del consumo, los jóvenes y la sequía son temas recurrentes a los que se enfrenta y reconoce con orgullo que su prioridad es hacer todo lo posible para elaborar el decreto de desarrollo de la Ley Catalana del Vi. Recibe a Vadevi en su despacho en la sede del INCAVI, en Vilafranca del Penedès. Habla de sus vivencias, pero también de cómo se encuentra el sector del vino catalán, sobre todo de aquel anhelo de convertirlo en un elemento clave de la cultura del país para los catalanes, pero también para los de fuera. Para él, la promoción es esencial, confirma que apelar al sentimiento es el camino para aumentar el valor de los vinos catalanes y asegura que desde la entidad no se desdicen de la lucha por posicionarlo como un elemento más de la dieta mediterránea.
¿Por qué Barcelona no funciona como transatlántico, portaaviones, plataforma, emblema de los vinos catalanes?
Este es uno de los retos, el problema es que no solo es un reto para nosotros, es un reto para La Rioja, para Rivera… Y nosotros tenemos el presupuesto que tenemos…
Pero La Rioja es una Denominación de Origen (DO) que tiene una comunidad autónoma.
Sí, y que tiene 12 millones de euros para promoción al año. Con ese dinero se pueden hacer cosas. La realidad es que uno de sus objetivos también es Barcelona, lógicamente. Nosotros intentamos estar allí y competir. Para diferenciarnos apelamos al sentimiento, a algo que no suene a dinero, porque si suena a dinero cuesta mucho competir. Todo tiene un precio y hay gente en la competencia dispuesta a pagar.
Pero la Barceloneta, por ejemplo, hay una serie de restaurantes de pescado que si tiras una piedra, tocas las viñas de Alella…
Sí, efectivamente.
Y esta plataforma tan fantástica que es Barcelona, con las barquitas, el sol, la Barceloneta, el Museo Picasso, la Sagrada Familia… ¿La utilizan otros? Los vinos de Alella seguro que no están en la Barceloneta…
También hay que tener en cuenta que si miras esos restaurantes, suelen ser cadenas cuyo jefe de compras de vino probablemente no esté ni en Cataluña. Además, tienen ofertas de compra donde por tres cajas pagan dos. Los de Alella, con la economía que tienen, no pueden vender tres cajas y cobrar dos. Los competidores pagan la promoción de la zona. Es decir, estamos compitiendo con grandes presupuestos, y nosotros tenemos recursos para publicitar el vino en verano y para Navidad, el resto del año es difícil encontrar publicidad. Lo mismo ocurre cuando competimos con la cerveza, la DAMM se encuentra en todas partes. Ya me gustaría que el Barça en vez de poner DAMM pusiera vinos catalanes.
¿No pueden competir, entonces?
Es otra liga y nosotros tenemos lo que tenemos. Apelando al tema emocional vamos avanzando y sabemos que no todo es dinero en este mundo, pero se necesita mucho dinero.
¿Una salida podría ser el enoturismo? Es decir, a una hora de Barcelona está Penedès…
Sí, y los americanos lo han demostrado. Hay muchas bodegas americanas que el 50% de su producción se vende en la tienda porque cuando termina el autobús de hacer el recorrido pasa por la tienda. Aquí en Penedès, pero también otras regiones como Pla del Bages, empiezan a haber cosas enseñables y es evidente que tiene un recorrido, porque, al fin y al cabo, todo está a 50 kilómetros de Barcelona.
Es positivo para el sector, pero también para la ciudad. Con más enoturismo, ¿se descongestionaría Barcelona?
Efectivamente, son proyectos en los que la Agencia Catalana de Turismo también está trabajando.
Además, actualmente podemos aprovechar la Región Mundial de la Gastronomía para promocionar el territorio, que no sea todo Barcelona.
Ha hablado mucho de apelar al sentimiento y que “no suene a dinero”. ¿Eso funciona?
Lo emocional es lo que nos funciona. Eso no quiere decir, sin embargo, que en la Barceloneta podría haber más vino catalán.
Pero el sentimiento es algo muy catalán y quien va a la Barceloneta no es el catalán ni el barcelonés.
Claro, claro.
¿Conectan con los de fuera, que son los que comen en la Barceloneta?
Los de fuera es un tema más complejo. El primer objetivo es que beban los de aquí. Nosotros estaríamos encantados de que cada catalán comprara una caja de vino catalán, avanzaríamos mucho. Ahora bien, si se suman los turistas pues aún mejor, pero para llegar a todos volvemos a entrar en presupuestos, porque hacer eventos y promoción son mucho dinero. El INCAVI tiene un ecosistema de entidades que viven de nosotros y ojalá pudiéramos multiplicar por 10 el presupuesto porque todos harían las cosas mucho mejor.
¿El dinero es lo más importante?
Lo emocional está bien y lo explotamos un 200%, pero hay un tema económico. Alquilar cualquier sala, cualquier hotel bueno, cualquiera de estas cosas cuesta mucho. El dinero es imprescindible para hacer frente a la penetración de estas DO de fuera.
¿Y por qué los catalanes no beben vino catalán?
Esto es en lo que estamos mejorando. Aquí sí que lo emocional funciona.
Pero, ¿esto lo hemos perdido en algún momento y ahora lo hemos recuperado?
Sí, y el primer mérito es de las bodegas y de los viticultores. El sector ha mejorado todos los procesos y los profesionales. Ha habido una mejora clarísima, incluso con la presentación de las etiquetas. Hoy en día, te quieras gastar lo que te quieras gastar puedes comprar un vino catalán del nivel que prefieras que lo habrá. Esta era la parte principal, tener producto de calidad. La segunda parte ya es el consumo, que si apelas a la emoción, a explicar que detrás de una botella hay un territorio, un campesino, una bodega, un pueblo… Pues parece que funciona. La gente cada vez es más sensible, pero principalmente porque hay producto y el producto está bien. Las bodegas son las primeras que han hecho el trabajo bien hecho y ahora falta la promoción, falta estar en todas partes. Imagínate que pudiéramos regalar una botellita de vino catalán a todos los cruceristas que pasan por Barcelona…
Antes hablaba de 12 millones de euros de La Rioja. El gobierno catalán podría destinar 12 y 24 millones de euros al vino catalán. Por tanto, ¿eso significa que el vino no ha sido una prioridad de la Generalitat, ni históricamente ni en este momento…?
12 millones de euros no los gasta, porque las prioridades son las prioridades. Aún así, decir que no ha sido una prioridad es muy fuerte, porque realmente sí que se ha triplicado la promoción del vino catalán. El Gobierno es sensible pero no al nivel que el champán. No nos engañemos, no gastamos lo que gasta el Champaña con el champán aquí en Cataluña. Ellos hacen eventos en campos de golf, estaciones de esquí… Eso no está a nuestro alcance.
El gobierno catalán, pero también las grandes instituciones, el Ayuntamiento de Barcelona, las cuatro diputaciones podrían hacerlo. ¿No se ha conseguido que el vino catalán sea una prioridad?
Sí, pero de prioridades hay muchas. Dentro del mismo Gobierno, el Departamento de Agricultura tampoco es el que tiene el presupuesto más grande de la Generalitat. Seguramente, si mejoras la financiación, mejoraría la situación. La realidad es que estamos donde estamos, con un presupuesto prorrogado y nosotros podemos gastar lo mismo que en 2023.
No sería justo que las comarcas del sur, que producen energía y también vino se beneficiaran de eso de la misma manera que Barcelona se beneficia de encender bombillas con esta energía? ¿Las comarcas no deberían sacar provecho de Barcelona como escaparate de los vinos catalanes?
Efectivamente y estamos trabajando en eso, por eso creemos que cuanto más presupuesto mejor. Con más dinero seríamos capaces de hacer más promoción, pero dentro del contexto actual hay una serie de prioridades. Y más ahora que el vino vuelve a encontrarse ante un momento complicado.
¿Qué momento es este?
Lo que veo más difícil es que nos respeten que somos un alimento. Tenemos toda una cultura y debemos encarar todo por ahí. El vino forma parte del turismo, el paisaje y la gastronomía. Pero actualmente con los healthys que corren por la mañana y dicen que no pueden beber vino es muy complicado.
Ha hablado de los vinos y espumosos catalanes como un conjunto, destacando que no solo estamos hablando de bodegas individuales, sino de un ecosistema más amplio. ¿Es más fácil promocionar el vino cuando se hace de manera colectiva, como parte de este conjunto? ¿O es mejor destacar la identidad única de cada bodega? ¿Qué queremos lograr realmente: la identidad individual de cada bodega o la fuerza de un conjunto de vinos?
Siempre digo que a mí me interesa toda la uva que sale de una cepa que está plantada en Cataluña. Esto ya es un cambio, porque no siempre había sido así en el INCAVI. Básicamente, porque si miramos la normativa, todo el vino que no es de Denominación de Origen no es del alcance del INCAVI. El vino de mesa, por ejemplo, lo tiene otra dirección general del departamento. Pero a nosotros nos interesa el sector. Y, por tanto, como nos interesa el sector, se preocupa toda la viticultura catalana. Por otro lado, la promoción de las marcas individuales la deben hacer las mismas marcas. Nosotros no podemos gastar dinero público en promocionar una marca en concreto, o sea, promocionamos agrupaciones de gente que produce. Y digo agrupaciones porque aquí están las DO, las marcas de garantía y la gente singular.
¿Y esta visión colectiva es eficiente? Por poner a los italianos como ejemplo, ellos venden la dolce vita, un conjunto de gastronomía, cultura y vino. ¿Qué es y cómo se vende esta dolce vita catalana?
Una de las frases que más explicamos es que tenemos la segunda región del mundo con expectativa de vida. Por tanto, representa que si haces dieta mediterránea, comes un poco de todo y bebes un poco de vino tendrás buena salud. Personalmente, yo no entiendo un fricandó con agua porque lo matas, igual que matas unos canelones o un buen pescado de la Costa Brava o de Tarragona. Ninguno de estos platos tiene sentido sin una garnacha blanca de la Terra Alta, por ejemplo. Todo esto es cultura y debemos mantenerlo.
De hecho, tengo la teoría de que cierran muchas pastelerías en Cataluña porque la gente se jubila, se hace mayor y no hay nadie que quiera dedicarse a ello. Esto debería estar protegido, porque se pierde muchísima cultura aquí.
¿Y tradiciones locales…
Sí. Es que debería estar tan protegido como algún ave de las tierras de Lleida. Aquí se está perdiendo patrimonio cultural a una velocidad…
¿Somos los catalanes quienes estamos perdiendo esta cultura catalana?
Claro. A ver, que la vida cambia, ya lo sé. Pero, ¿y los brazos de gitano de diferentes tipos de crema que se han perdido?
Y lo buenos que están…
No es necesario comérselo entero, pero un trocito después de comer. Es lo mismo que pasa con el vino. El azúcar y el alcohol se han convertido en uno de esos animales que está perseguido por los healthys que corren (ríe).
¿Y cómo se cambia eso?
Con promoción. Nosotros lo estamos intentando y la dirección de alimentación también, pero es muy difícil porque es un tsunami que te pasa por encima y lo deja todo desierto. Después, seguro que habrá jóvenes que harán pastelerías nuevas, pero por la parte que me toca, la del vino, debemos intentar no perdernos y que no cierre ningún viticultor, porque de ahí sale todo: si no hay uva, no hay nada.
En el sector del vino se está notando un problema muy grande: el relevo generacional. Al final, la agricultura en general no tiene jóvenes.
Si tienen que ganarse la vida, si no se ganan la vida, no se quedarán.
Relacionado con la tradición y el patrimonio, estamos perdiendo los vinos dulces, como también ha pasado con las pastelerías. La gente se ha acostumbrado a tomar otra bebida después de los postres, pero a menudo los vinos catalanes quedan fuera, aunque son probablemente los más tradicionales y con elaboraciones más propias. ¿Hay alguna manera de recuperar esta tradición? ¿Es una prioridad?
Los vinos dulces también son un tema complicado porque su elaboración ya es compleja. Se hacen con unas barricas muy grandes que deben ir alimentándose con vino continuamente, y la misma barrica se bebe una parte de este vino. Si estas grandes barricas se pierden, se pierde todo. Eso significa que si la gente que los elabora va acumulando vino dulce, pero no tiene salida comercial, el producto está en peligro. Los vinos dulces también entran en nuestra promoción emocional.
Quizás son los más emocionales de todos…
Y tanto que sí.
Y diría que los que más se han perdido…
Porque no tienen una salida comercial. Para mí, en verano es un producto incomparable para acompañar los postres. Pero también tienen otro problema: un vino dulce no puede ser barato. Estamos hablando de elaboraciones de 25 o 30 años y no pueden tener un precio bajo.
Hace poco se celebró la Barcelona Wine Week (BWW). ¿Cómo encaja esta feria con todas estas iniciativas de promoción? ¿Qué efectos prácticos tiene esta feria en Barcelona?
Estuve paseando mucho por los pabellones y hablé con mucha gente y todos estaban contentos, y si ellos están contentos yo también. En el momento en que se separó el vino del Alimentaria fue una apuesta arriesgada, pero de éxito. Alimentaria llevaba compradores internacionales que quizás viajaban por otras cosas, pero también pasaban por el vino. Ahora no pasan, pero, en cambio, el perfil de feria muy profesional ha encajado muy bien. Actualmente, solo se pasean profesionales por la Wine Week, no como antes que venían alumnos de escuelas a probar vinos, lo que no me parece mal; aun así, no dan ningún negocio a las personas que tienen un stand. La BWW ha conseguido el interés de los que ponen stands. Nosotros tuvimos un espacio con los vinos de finca calificada, hicimos catas, visitas, es decir, todo lo que el INCAVI podía hacer, lo hizo.
Por primera vez se separó la feria en dos pabellones. ¿Fue una decisión acertada?
Veo bien que sea una feria española y los dos pabellones hicieron que los distribuidores que iban a beber vinos de La Rioja, vinieran a ver las bodegas de la parte catalana. Fue un éxito, pero si yo me tuviera que quedar con algo sería con los visitantes internacionales profesionales.
Hemos hablado de promoción de los vinos catalanes, pero ¿cómo van las exportaciones? Parece que han ido creciendo en general, pero los últimos datos muestran que las exportaciones de vinos han caído, excepto en el caso de los espumosos. En relación con esta idea del conjunto de los vinos catalanes, ¿cómo funciona Cataluña en el mercado global? ¿Cuál es la situación de los vinos catalanes en todo el mundo?
En los últimos dos o tres años ha habido una caída del consumo, no tenemos las cifras claras, pero no te digo nada que no sepa cualquier comercial. Todo viene de esta tendencia healthy que explicaba, de tener el vino en la misma categoría que el whisky y de la posible bajada a cero del consumo de alcohol en la conducción. Son cosas con las que es difícil estar en contra. Es decir, evidentemente, no hay ningún productor de vino que esté a favor de las muertes en la carretera. Por tanto, comunicar esto no es fácil.
¿Cómo se vive desde Cataluña?
Te diría que estos dos últimos años, por desgracia nuestra, también hemos tenido sequía, y de alguna manera no ha habido tanta oferta, pero tampoco ha habido tanta demanda. En consecuencia, se ha equilibrado la situación, menos con los espumosos que sí han ido subiendo.
Y lo que ha subido mucho en los espumosos es el valor, es decir, en el extranjero se valora muy bien el espumoso catalán, ¿no?
Yo te lo firmo y me gustaría que fuera del todo así. Creo que en términos de calidad-precio está muy por encima del resto de espumosos europeos. Si compras una botella de cava al mismo precio que una botella de champán, notas que la calidad varía. El cava es muy superior. Estamos muy bien en términos de competitividad y todavía tenemos un terreno para crecer.
¿Por qué, entonces, los espumosos suben, pero los vinos no. Si todos parten de la misma base cultural y de la misma promoción, ¿por qué unos aumentan y los otros caen?
No hacen la misma promoción. Las marcas están promocionando más el espumoso que el vino. No hay muchas marcas de vinos tranquilos que salgan en la tele. No es lo mismo y tampoco es lo mismo volumen. En un lugar hay 250 millones de botellas y en el otro algunos millones.
Usted retorna una actitud más abierta hacia Corpinnat.
Sí, porque es de hecho con cepas de uva catalanas.
Pero, sus predecesores no eran así…
También he ido a ver a los de Raventós y Blanc y estoy muy bien con la gente del cava. Todos son cepas catalanas. Creo que el cava -y lo creen todos- debe trabajar para lograr mejor calidad-precio y aumentar el precio de la uva, porque si los viticultores no se ganan la vida, no estarán. Yo trabajo por la calidad, y tengo claro que los Corpinnat también son espumosos de calidad. No veo tantos problemas, creo que todos pueden convivir, es decir, me parece bien que una bodega, como estrategia empresarial, quiera estar en cava, porque quiere vender en el mercado alemán y allí el cava es conocido y el Corpinnat no. Y, en cambio, puede haber otra bodega que tiene una estrategia de ventas dentro del mercado catalán y opta por Corpinnat. Yo tengo el máximo respeto por los proyectos empresariales, porque se gastan el dinero ellos. Que apoye a Corpinnat no significa que no apoye a cava y al revés. Todas las estrategias empresariales son respetables. Debemos hablar de cómo somos de buenos todos, no del hecho de que nos metamos el dedo en el ojo. Como director del INCAVI creo que todos debemos convivir aquí y de hecho, convivimos.
¿Y la posibilidad de una DO de espumosos catalanes dónde encaja?
Lo que no haré será una DO más para ver quién se apunta. No lo haré; ni yo desde el INCAVI, ni del departamento, ni el mismo consejero. No crearemos un sello para ver si cogemos cuatro de Clàssic Penedès, cuatro de Corpinnat y cuatro de cava. Yo siempre he dicho que si se entienden bien y vienen aquí con una propuesta, la estudiaremos. Pero no de entrada, más bien sobran Denominaciones de Origen, no faltan.
Precisamente por eso, ¿no? Sería más sencillo promocionar una DO con todos que no por separado.
Sí, pero no te equivoques. No es por la promoción, es porque despistaremos más al consumidor. Lo que interesa es que la gente haga chin-chin. Si lo hacen con Corpinnat porque les gusta mucho una marca de allí, pues como es catalán y vino catalán lo celebro. En cuanto a la organización lo que pido es que se entiendan, porque yo creo que todos los sistemas pueden convivir. Ya no es cuestión de los espumosos catalanes, porque eso son los espumosos del Penedès. En el resto, este problema no existe.
Pero esta utopía de sistema que todos conviven tampoco es del todo real, ¿no?
Sí, tú puedes ir al Esclat y están todos en la estantería.
Cuando una bodega se va de la DO Cava es porque se va al otro lado. Conviven en la misma estantería, pero en el sector la tensión existe.
Sí, cuando te digo que se entiendan, quiero decir que yo noto que no lo hacen. Pero, como director del INCAVI si hace un acto Corpinnat, voy; y si hace un acto la DO Cava, también voy. ¿Quién soy yo para decirle nada a alguien que estaba dentro del cava y tenía su proyecto empresarial allí, y ve que lo mejor para su proyecto es irse a Corpinnat? Es él quien se está jugando su dinero. Nosotros aceptaremos todo lo que venga y ayudaremos con lo que podamos.
¿Pero hay voluntad de hacer otra DO?
Si me preguntan si yo quiero hacer una nueva DO diría que las DO ya están. Hacer una más no es fácil, es más bien complejo. Ahora, yo no estoy en contra de hacer nuevas DO. Pero bueno, hay territorios que tienen Penedès, Cava, Catalunya y no sé si alguna otra cosita más. ¿Qué hacemos con otra DO? De verdad que para el consumidor hay alguna ventaja? Porque es que yo no la veo. Y si no ponemos al consumidor delante y el hecho de ganarse la vida, ¿qué estamos poniendo delante?
Últimamente, han surgido algunos casos muy grandes de fraude. La dimensión de los casos que hemos conocido es tan grande que es difícil pensar que no haya una cierta tolerancia…
A ver, el fraude es fraude. Antes de ser director del INCAVI, era gerente del Consorcio de Inspección y Control de bodegas con Denominación de Origen de Cataluña. Nosotros hicimos la auditoría a Reserva de la Tierra. Fuimos allí igual que un auditor va a una auditoría de una empresa. La compañía presentó trece referencias o doce. Se revisaron los papeles de aquellas referencias y estaban correctos. Si este señor tenía una fábrica en Castilla-La Mancha, hacía más vino y ponía etiquetas ilegales a mí, evidentemente, no me lo enseñó. Así, pues, dimos el visto bueno de la DO Terra Alta de aquellas referencias. O sea, tenían 10 o 12 bien, no era todo fraude al 100%. Ellos hacían una presentación y enseñaban lo que querían enseñar. De hecho, cuando entraron los Mossos encontraron e-mails que decían: cuidado que vienen del consorcio mañana, que haya este personal. Debemos entender que es una auditoría que saben el día que vendremos.
¿Qué se puede hacer para mejorar esta situación?
Ahora, dentro del mismo departamento hay una sección donde tienen dos inspectores especializados en el sector del vino, que están haciendo su trabajo. Antes, el vino estaba dentro del sector alimentario. Desde la Ley Catalana del Vi, a medida que vayan saliendo estos casos, la gente verá que no es tan fácil hacer cosas ilegales. No te puedo decir que con estas mejoras atraparemos más fraude, igual que caen grandes empresas que acababan de pasar a la auditoría de Price Waterhouse y no las habían atrapado. Porque, una auditoría es una cosa que se queda con un día y vas a ese día y esa gente tienen una documentación que te presentan. Esto es una cosa, el fraude es otra. Que alguien tenga una nave en Ciudad Real y que de allí se envíe a China un producto con DO eso lo deberá detectar aduanas, pero el INCAVI no. Este tema mejorará mucho a partir de que haya escarmientos y que estos inspectores puedan hacer su trabajo.
¿Antes no podían hacerlo?
Hasta ahora, esta intensidad de inspección no existía. Es verdad que si de algo servirá la ley, será para que nos pongamos más, sobre todo por respeto a los que lo hacen bien. Los de Reserva de la Tierra debían empezar con poco. Después, cuando vieron que no pasaba nada, fueron más, y al final ya fueron a tanto que el tema terminó mal. Quiero decir, yo qué sé si en China se está vendiendo ahora un producto que se ha falsificado. Eso lo deben detectar los organismos que corresponde. Ahora bien, desde el INCAVI y también desde el departamento de Agricultura estamos interesados en que no haya fraude. En concreto, en la parte de escarmentar a alguien que lo hace mal, porque si hacemos que lo pague, los demás también sabrán que se paga hacer las cosas mal.
Esto es una de las diferentes iniciativas que pone sobre la mesa la Ley Catalana del Vi, que ahora mismo ya está aprobada y hay que elaborar el decreto de desarrollo. ¿Cómo llevan eso?
Bien, hay un compromiso del consejero de Agricultura de desarrollar el decreto. En cuanto a las tareas que debe hacer el INCAVI, este año lo tendremos hecho. Después eso tiene una tramitación administrativa más a largo plazo. Me parece que hay un compromiso del Parlamento para presentarlo a final de año, pero no lo veo claro. Se debe colgar en una aplicación y que opinen todos los departamentos. Luego deben devolver los informes de los departamentos, se debe juntar si hay alguna aportación… No te podría asegurar que el decreto esté hecho a final de año, pero las tareas que debe hacer el INCAVI sí. Por nuestra parte, se han hecho una serie de grupos de trabajo para cada uno de los articulados. Esto debe pasar por discusión con las DO, con los sindicatos, con las cooperativas y con otras empresas satélite. Aún así, lo haremos. Es la prioridad del gobierno actual desarrollar este decreto. Y, además, ya toca.
