“Mi esposa nunca quiere que compre ninguna otra empresa, pero cuando le expliqué que se trataba de Miró me dijo que, en este caso, lo veía bien porque está todo por hacer y, justamente, lo que me gusta es hacer muchas cosas”… Así que, efectivamente, Xavier Martínez Serra compró Miró. De hecho, visto desde allí, el argumento es imbatible porque los vermuts son Reus y “Miró, para Reus, es como el Barça para Cataluña. Es una identidad, una manera de ver el mundo y una forma de pensar el territorio y la trinchera desde donde defender nuestra cultura”, explica el nuevo propietario de la compañía. Así que, en este caso, queda claro que un producto y una industria, cuando tienen carácter, también son emoción.
Martínez Serra es el propietario y presidente del holding Masergrup, un conglomerado industrial que, hasta ese momento, no tenía ninguna relación con el mundo vitivinícola. Pero decide asumir ese riesgo. Corre el año 2020 cuando se concreta la adquisición de Miró, una empresa familiar que había llegado exhausta a la última generación. En ese momento, la bodega produce 4 millones de botellas y tiene déficits claros de espacio, además de una productividad limitada. Hoy, seis años después, la nueva dirección -encabezada por Montserrat Caelles- está implementando los cambios tecnológicos y de organización necesarios para llegar a los 8/10 millones de botellas, más que duplicando la capacidad de producción y, consecuentemente, la penetración en el mercado. El reto es acertar con la estrategia.
Mediterráneamente, también
En resumen, la idea es seguir una línea muy clara de innovación y, sobre todo, seguir de cerca las tendencias de los mercados y de los consumidores. El vermut, al fin y al cabo, es la suma de vino y hierbas, así que un incremento tan notable de producción hace que Miró tenga que comprar grandes cantidades de vino en el Penedés, el Priorat y la Mancha. A esto se suman botánicos básicamente mediterráneos. La gama resultante, muy amplia, se dirige, desde Reus, al mundo: “Podríamos haber trasladado la producción a cualquier otro lugar, pero no lo hemos querido hacer porque, si todos lo impulsamos, Reus puede ser brutal. Para Reus, el vermut equivale al prestigio del general Prim o la Casa Navàs”.
En cualquier caso, al final siempre está el mercado. Y el mercado dicta sus leyes. Miró abastece de vermut a la mayor parte de las grandes cadenas de distribución y esto hace imprescindible una gran proximidad con el consumidor. Martínez Serra no tiene manías en hablar bien, por ejemplo, de Mercadona: “Son muy insistentes con la calidad y siguen muy de cerca a los productores”. Tampoco le cuesta reconocer los méritos de la competencia (“oye, a mí me encanta el Martini blanco”). Más allá, la insistencia siempre es la calidad. Va en este sentido la adquisición, el año pasado, de Vermouth Perucchi, la marca más antigua de vermuts de todo el Estado y una garantía de nivel que complementa el vértice del panorama vermutero. Perucchi ha rediseñado sus botellas, muy características, para adaptarse a un segmento de más prestigio y precio muy superior. Un proyecto que promete buenas noticias, porque se ha conservado el patrimonio de las barricas de madera que atesoraban unos vermuts de mucha crianza y gran valor.
Marcas y mercado
En definitiva, Miró se dirige a todas las franjas del mercado a partir de segmentar tanto los diversos productos como las marcas. “Hay gente que compra la estrella de Mercedes o la figurita del Espíritu del Éxtasis de Rolls Royce. Pues nosotros, que controlamos la industria, debemos ser capaces de completar el abanico de marcas. Tenemos una decena, pero aún necesitaremos más”, explica Martínez Serra. Sobre todo con el objetivo de completar un camino que empieza en Reus, pero que debe llegar muy lejos. “Hay que avanzar mucho en el mercado catalán, pero nos falta muchísimo trayecto fuera. Tenemos que vender en España y tenemos que vender en Europa. Aún estamos muy lejos de los italianos, los catalanes somos unos aprendices”.
Y, dicho esto, Miró añade Turín a París y Londres. Desde Reus. Siempre desde Reus.
Cien años largos
Todo comienza en el año 1914, en plena conmoción por el impacto de la filoxera sobre el vino catalán. Un tal Miró abre una casa de vinos en Cornudella de Montsant. Glamur cero: vino a granel, clientes de toda la vida y caminos polvorientos. Pero la familia tenía olfato para los negocios. En 1957 dan el salto a Reus, la capital mundial del vermut antes de que la guerra civil lo destrozara todo. Pero los Miró, tercos como los campesinos del Priorat, sobreviven.
Con el tiempo, la marca se convirtió en uno de los grandes referentes del vermut del país. Su negro es hierba aromática pura -orégano, anís, artemisia… con mil matices- con menos azúcar que los italianos pero mucho más carácter, como corresponde a un vermut catalán. Fueron décadas de rigor industrial y alma familiar, al margen de las modas. Hasta que llegó el día en que los vermuts se convirtieron en tendencia. De repente, Barcelona se llenaba de vermuterías hipster, con música modernísima al lado de la barra y todo de barbas brillantes que reclamaban aquellas recetas que alguien se inventó a finales del siglo XIX. El caso es que ha pasado un siglo largo y Miró continúa llenando las copas. Cada vez más. Y cada uno de los sorbos homenajea una tradición que es capaz de unir las generaciones.
Miró, degustados y premiados
Los vermuts Miró tienen una gran trayectoria en los Premios Vinari, los más importantes de Cataluña. En la última edición obtuvieron el Gran Oro al Mejor Vermut Innovador con el Miró Fusión, un producto de autor, de perfil muy exclusivo, diseñado con la participación del chef catalán Paco Pérez. Y, atención, el secreto del éxito es la oliva, la gran protagonista aromática y gustativa. El Fusión se elabora a través de una doble maceración de olivas arbequinas y hierbas aromáticas del entorno mediterráneo. Las olivas maduran el vermut y le aportan una identidad muy diferenciada, imposible de confundir y con el recuerdo gustativo asegurado, tal como apreció el jurado de los Vinari en la cata a ciegas.
El hecho es que el palmarés de Miró es muy importante, como demuestra que obtuvo el Gran Oro al Mejor Vermut de Cataluña en el año 2025 con el Miró Gran Reserva, la estrella de la gama. La última buena noticia -de momento- ha sido el reconocimiento como mejor vermut del mundo en los World Drinks Awards 2026, un premio otorgado en Londres (¿dónde si no?) que organiza el grupo editorial británico Paragraph Publishing.
