Joan Gené (1959) va ser escollit com a nou director general de l’Institut Català del Vi i la Vinya (INCAVI) al final del 2024. Després d’anys dedicat en cos i ànima a diferents entitats relacionades amb el sector vitivinícola l’enginyer tècnic agrícola es va posar al capdavant de la que és la institució pública més important pels viticultors. Amb una llarga llista d’objectius que va deixar la seva predecessora, Gené entra al poder amb ganes de continuar treballant per millorar el sector. La caiguda del consum, els joves i la sequera són temes recurrents als quals s’enfronta i reconeix amb orgull que la seva prioritat és fer tot el possible per elaborar el decret de desplegament de la Llei Catalana del Vi. Rep Vadevi al seu despatx a la seu de l’INCAVI, a Vilafranca del Penedès. Parla de les seves vivències, però també de com es troba el sector del vi català, sobretot d’aquell anhel de convertir-lo en un element clau de la cultura del país pels catalans, però també pels de fora. Per ell, la promoció és essencial, confirma que apel·lar al sentiment és el camí per l’augment del valor dels vins catalans i assegura que des de l’entitat no es desdiuen de la lluita per posicionar-lo com un element més de la dieta mediterrània.
Per què Barcelona no funciona com a transatlàntic, portaavions, plataforma, emblema dels vins catalans?
Aquest és un dels reptes, el problema és que no només és un repte per nosaltres, és un repte per La Rioja, per Rivera… I nosaltres tenim el pressupost que tenim…
Però La Rioja és una Denominació d’Origen (DO) que té una comunitat autònoma.
Sí, i que té 12 milions d’euros per promoció a l’any. Amb aquests diners es poden fer coses. La realitat és que un dels seus objectius també és Barcelona, lògicament. Nosaltres intentem estar allà i competir. Per diferenciar-nos apel·lem al sentiment, a alguna cosa que no soni a diners, perquè si sona a diners costa molt competir. Tot té un preu i hi ha gent a la competència disposada a pagar.
Però la Barceloneta, per exemple, hi ha un seguit de restaurants de peix que si tires una pedra, toques les vinyes d’Alella…
Sí, efectivament.
I aquesta plataforma tan fantàstica que és Barcelona, amb les barquetes, el sol, la Barceloneta, el Museu Picasso, la Sagrada Família… L’utilitzen d’altres? Els vins d’Alella segur que no hi són a la Barceloneta…
També s’ha de tenir en compte que si tu mires aquests restaurants, solen ser cadenes que el cap de compres del vi segurament no es troba ni a Catalunya. A més tenen ofertes de compra on per tres caixes en paguen dues. Els d’Alella amb l’economia que tenen, no poden vendre tres caixes i cobrar-ne dues. Els competidors paguen la promoció de la zona. És a dir, estem competint amb grans pressupostos, i nosaltres tenim recursos per publicitar el vi a l’estiu i per Nadal, la resta de l’any és difícil trobar publicitat. El mateix passa quan competim amb la cervesa, la DAMM es troba a tot arreu. Ja m’agradaria que el Barça en comptes de posar DAMM poses vins catalans.
No poden competir, doncs?
És una altra lliga i nosaltres tenim el que tenim. Apel·lant al tema emocional anem fent i sabem que no tot són diners en aquest món, però es necessiten molts diners.
Una sortida podria ser l’enoturisme? És a dir, una hora de Barcelona hi ha Penedès…
Sí, i els americans ho han demostrat. Hi ha molts cellers americans que el 50% de la seva producció es ven a la botiga perquè quan acaba l’autocar de fer el recorregut passa per la botiga. Aquí al Penedès, però també altres regions com Pla del Bages, comencen a haver-hi coses ensenyables i és evident que té un recorregut, perquè, al cap i a la fi, tot està a 50 quilòmetres de Barcelona.
És positiu pel sector, però també per la ciutat. Amb més enoturisme es descongestionaria Barcelona?
Efectivament, són projectes que des de l’Agència Catalana de Turisme també hi estan treballant.
A més, actualment podem aprofitar la Regió Mundial de la Gastronomia per promocionar el territori, que no sigui tot Barcelona.
Ha parlat molt d’apel·lar al sentiment i que “no soni a diners”. Això funciona?
L’emocional és el que ens funciona. Això no vol dir, però, que a la Barceloneta podria haver-hi més vi català.
Però el sentiment és una cosa molt catalana i qui va a la Barceloneta no és el català ni el barceloní.
Clar, clar.
Connecten amb els de fora, que són els que mengen a la Barceloneta?
Els de fora és un tema més complex. El primer objectiu és que beguin els d’aquí. Nosaltres estaríem encantats que cada català comprés una caixa de vi català, avançaríem molt. Ara bé, si s’hi apunten els turistes doncs encara millor, però per arribar a tots ja tornem a entrar en pressupostos, perquè fer esdeveniments i promoció són molts diners. L’INCAVI té un ecosistema d’entitats que viuen de nosaltres i tant de bo poguéssim multiplicar per 10 el pressupost perquè tothom faria les coses molt millors.
Els diners són el més important?
L’emocional està bé i l’explotem un 200%, però hi ha un tema econòmic. Llogar a qualsevol sala, qualsevol hotel bo, qualsevol cosa d’aquestes val una pasta. Els diners són imprescindibles per fer front a la penetració d’aquestes DO de fora.
I per què els catalans no beuen vi català?
Això és amb el que estem millorant. Aquí sí que l’emocional funciona.
Però, això ho hem perdut en algun moment i ara ho hem recuperat?
Sí, i el primer mèrit és dels cellers i dels viticultors. El sector ha millorat tots els processos i els professionals. Hi ha hagut una millora claríssima, fins i tot amb la presentació de les etiquetes. Avui dia, et vulguis gastar el que et vulguis gastar pots comprar un vi català del nivell que prefereixis que hi serà. Aquesta era la part principal, tenir producte de qualitat. La segona part ja és el consum, que si apel·les a l’emoció, a explicar que darrere d’una ampolla hi ha un territori, un pagès, un celler, un poble… Doncs sembla que funciona. La gent cada vegada és més sensible, però principalment perquè hi ha producte i el producte està bé. Els cellers són els primers que han fet la feina ben feta i ara falta la promoció, faltar ser a tot arreu. Imagina’t que poguéssim regalar una ampolleta de vi català a tots els creueristes que passen per Barcelona…
Abans parlava de 12 milions d’euros de La Rioja. El govern català podria destinar 12 i 24 milions d’euros al vi català. Per tant, això vol dir que el vi no ha estat una prioritat de la Generalitat, ni històricament ni a hores d’ara…
12 milions d’euros no els gasta, perquè les prioritats són les prioritats. Tot i això, dir que no ha sigut una prioritat és molt fort, perquè realment sí que s’ha triplicat la promoció del vi català. El Govern és sensible però no al nivell que el xampany. No ens enganyem, no gastem el que gasta Xampanya amb el xampany aquí a Catalunya. Ells fan esdeveniments en camps de golf, estacions d’esquí… Això no es troba al nostre abast.
El govern català, però també les grans institucions, l’Ajuntament de Barcelona, les quatre diputacions podrien fer-ho. No s’ha aconseguit que el vi català sigui una prioritat?
Sí, però de prioritats n’hi ha moltes. Dins del mateix Govern, el Departament d’Agricultura tampoc és el que tingui el pressupost més gran de la Generalitat. Segurament, si millores el finançament, milloraria la situació. La realitat és que estem on estem, amb un pressupost prorrogat i nosaltres podem gastar el mateix que el 2023.
No seria just que les comarques del sud, que produeixen energia i també vi es beneficiessin d’això de la mateixa manera que Barcelona es beneficia d’encendre bombetes amb aquesta energia? Les comarques no haurien de treure profit de Barcelona com a aparador dels vins catalans?
Efectivament i estem treballant en això, per això creiem que com més pressupost millor. Amb més diners seríem capaços de fer més promoció, però dins del context actual hi ha una sèrie de prioritats. I més ara que el vi torna a trobar-se davant d’un moment complicat.
Quin moment és aquest?
El que veig més difícil és que ens respectin que som un aliment. Tenim tota una cultura i ho hem d’encarar tot per aquí. El vi forma part del turisme, el paisatge i la gastronomia. Però actualment amb els healthys que corren al matí i diuen que no poden beure vi és molt complicat.
Ha parlat dels vins i escumosos catalans com un conjunt, destacant que no només estem parlant de cellers individuals, sinó d’un ecosistema més ampli. És més fàcil promocionar el vi quan es fa de manera col·lectiva, com a part d’aquest conjunt? O és millor destacar la identitat única de cada celler? Què volem aconseguir realment: la identitat individual de cada celler o la força d’un conjunt de vins?
Sempre dic que a mi m’interessa tot el raïm que surt d’un cep que està plantat a Catalunya. Això ja és un canvi, perquè no sempre havia estat així a l’INCAVI. Bàsicament, perquè si mirem la normativa, tot el vi que no és de Denominació d’Origen no és de l’abast de l’INCAVI. El vi de taula, per exemple, el té una altra direcció general del departament. Però a nosaltres ens interessa el sector. I, per tant, com ens interessa el sector, es preocupa tota la viticultura catalana. Per altra banda, la promoció de les marques individuals l’han de fer les mateixes marques. Nosaltres no podem gastar diners públics en promocionar una marca en concret, o sigui, promocionem agrupacions de gent que produeix. I dic agrupacions perquè aquí hi ha les DO, les marques de garantia i la gent singular.
I aquesta visió col·lectiva és eficient? Per posar els italians com a exemple, ells venen la dolce vita, un conjunt de gastronomia, cultura i vi. Què és i com es ven aquesta dolce vita catalana?
Una de les frases que més expliquem és que tenim la segona regió del món amb expectativa de vida. Per tant, representa que si tu fas dieta mediterrània, menges una mica de tot i beus una mica de vi tindràs bona salut. Personalment, jo no entenc un fricandó amb aigua perquè el mates, igual que mates uns canalons o un bon peix de la Costa Brava o de Tarragona. Cap d’aquests plats té sentit sense una garnatxa blanca de la Terra Alta, per exemple. Tot això és cultura i ho hem de mantenir.
De fet, tinc la teoria que tanquen moltes pastisseries a Catalunya perquè la gent es jubila, es fa gran i no hi ha ningú que s’hi vulgui dedicar. Això hauria d’estar protegit, perquè es perd moltíssima cultura aquí.
I tradicions locals…
Sí. És que hauria d’estar tan protegit com alguna au de les terres de Lleida. Aquí s’està perdent patrimoni cultural amb una velocitat…
Som els catalans que estem perdent aquesta cultura catalana?
Clar. A veure, que la vida canvia, ja ho sé. Però, i els braços de gitano de diferents tipus de crema que s’han perdut?
I com de bons que estan…
No cal menjar-se’l sencer, però un trosset després de dinar. És el mateix que passa amb el vi. El sucre i l’alcohol s’han convertit en un d’aquests animals que està perseguit per als healthys que corren (riu).
I com es canvia això?
Amb promoció. Nosaltres ho estem intentant i la direcció d’alimentació també, però és molt difícil perquè és un tsunami que et passa per sobre i ho deixa tot desert. Després, segur que hi haurà joves que faran pastisseries noves, però per la part que em toca, la del vi, hem d’intentar no perdre’ns i que no plegui cap viticultor, perquè d’aquí surt tot: si no hi ha raïm, no hi ha res.
Al sector del vi s’està notant un problema molt gran: el relleu generacional. Al final, la pagesia en general no té joves.
Si han de guanyar la vida, si no es guanyen la vida, no es quedaran.
Relacionat amb la tradició i el patrimoni, estem perdent els vins dolços, com també ha passat amb les pastisseries. La gent s’ha acostumat a prendre una altra beguda després de les postres, però sovint els vins catalans queden fora, tot i que són probablement els més tradicionals i amb elaboracions més pròpies. Hi ha alguna manera de recuperar aquesta tradició? És una prioritat?
Els vins dolços també són un tema complicat perquè la seva elaboració ja és complexa. Es fan amb unes botes molt grans que s’han d’anar alimentant amb vi contínuament, i la mateixa bota es beu una part d’aquest vi. Si aquestes grans botes es perden, es perd tot. Això vol dir que si la gent que els elabora va acumulant vi dolç, però no té sortida comercial, el producte està en perill. Els vins dolços també entren en la nostra promoció emocional.
Potser són els més emocionals de tots…
I tant que sí.
I diria que el que més s’ha perdut…
Perquè no tenen una sortida comercial. Per a mi, a l’estiu és un producte incomparable per acompanyar les postres. Però també tenen un altre problema: un vi dolç no pot ser barat. Estem parlant d’elaboracions de 25 o 30 anys i no poden tenir un preu baix.
Fa poc es va celebrar la Barcelona Wine Week (BWW). Com encaixa aquesta fira amb totes aquestes iniciatives de promoció? Quins efectes pràctics té aquesta fira a Barcelona?
Vaig passejar molt pels pavellons i vaig parlar amb molta gent i tothom estava content, i si ells estan contents jo també. En el moment que es va separar el vi de l’Alimentària va ser una aposta arriscada, però d’èxit. L’Alimentària portava compradors internacionals que potser viatjaven per altres coses, però també passaven pel vi. Ara no hi passen, però, en canvi, el perfil de fira molt professional ha encaixat molt bé. Actualment, només es passegen professionals per la Wine Week, no com abans que venien alumnes d’escoles a tastar vins, que no em sembla malament; així i tot, no donen cap negoci a les persones que hi tenen un estand. La BWW ha aconseguit l’interès dels que posen estands. Nosaltres vam tenir un espai amb els vins de finca qualificada, vam fer tastos, visites, és a dir, tot el que l’INCAVI podia fer, ho va fer.
Per primera vegada es va separar la fira en dos pavellons. Va ser una decisió encertada?
Veig bé que sigui una fira espanyola i els dos pavellons van fer que els distribuïdors que anaven a beure vins de La Rioja, vinguessin a veure els cellers de la part catalana. Va ser un èxit, però si jo m’hagués de quedar amb alguna seria amb els visitants internacionals professionals.
Hem parlat de promoció dels vins catalans, però com van les exportacions? Sembla que han anat creixent en general, però les últimes dades mostren que les exportacions de vins han caigut, excepte en el cas dels escumosos. En relació amb aquesta idea del conjunt dels vins catalans, com funciona Catalunya en el mercat global? Quina és la situació dels vins catalans arreu del món?
En els últims dos o tres anys hi ha hagut una davallada de consum, no tenim les xifres clares, però no et dic res que no sàpiga qualsevol comercial. Tot bé d’aquesta tendència healthy que explicava, de tenir el vi en la mateixa categoria que el whisky i de la possible baixada a zero del consum d’alcohol en la conducció. Són coses amb les quals és difícil estar en contra. És a dir, evidentment, no hi ha cap productor de vi que estigui a favor de les morts a la carretera. Per tant, comunicar això no és fàcil.
Com es viu des de Catalunya?
Et diria que aquests dos últims anys, per desgràcia nostra, també hem tingut sequera, i d’alguna manera no hi ha hagut tanta oferta, però tampoc hi ha hagut tanta demanda. En conseqüència, s’ha equilibrat la situació, menys amb els escumosos que sí que han anat pujant.
I el que ha pujat molt en els escumosos és el valor, o sigui, a l’estranger es valora molt bé l’escumós català, no?
Jo t’ho firmo i m’agradaria que fos del tot així. Crec que en termes de qualitat-preu està molt pel damunt de la resta d’escumosos europeus. Si compres una ampolla de cava al mateix preu que una ampolla de xampany, notes que la qualitat varia. El cava és molt superior. Estem molt bé en termes de competitivitat i encara tenim un terreny per créixer.
Per què, doncs, els escumosos pugen, però els vins no. Si tots parteixen de la mateixa base cultural i de la mateixa promoció, per què uns augmenten i els altres cauen?
No fan la mateixa promoció. Les marques estan promocionant més l’escumós que el vi. No hi ha gaires marques de vins tranquils que surtin a la tele. No és el mateix i tampoc és el mateix volum. En un lloc hi ha 250 milions d’ampolles i a l’altre alguns milions.
Vostè torna una actitud més oberta cap a Corpinnat.
Sí, perquè és de fet amb ceps de raïm catalans.
Però, els seus predecessors no eren així…
També he anat a veure els de Raventós i Blanc i estic molt bé amb la gent del cava. Tots són ceps catalans. Crec que el cava -i ho creuen tots- ha de treballar per aconseguir millor qualitat-preu i augmentar el preu del raïm, perquè si els viticultors no es guanyen la vida, no hi seran. Jo treballo per la qualitat, i tinc clar que els Corpinnat també són escumosos de qualitat. No hi veig tants problemes, crec que tots poden conviure, és a dir, em sembla bé que un celler, com a estratègia empresarial, vulgui estar a cava, perquè vol vendre en el mercat alemany i allà el cava és conegut i el Corpinnat no. I, en canvi, pot haver-hi un altre celler que té una estratègia de vendes dins del mercat català i opta per Corpinnat. Jo tinc el màxim respecte pels projectes empresarials, perquè es gasten els diners ells. Que doni suport a Corpinnat no vol dir que no doni suport a cava i al revés. Totes les estratègies empresarials són respectables. Hem de parlar de com som de bons tots, no del fet que ens fiquem el dit a l’ull. Com a director de l’INCAVI crec que tots hem de conviure aquí i de fet, convivim.
I la possibilitat d’una DO d’escumosos catalans on encaixa?
El que no faré serà una DO més per veure qui se m’hi apunta. No ho faré; ni jo des de l’INCAVI, ni del departament, ni el mateix conseller. No crearem un segell per veure si agafem quatre de Clàssic Penedès, quatre de Corpinnat i quatre de cava. Jo sempre he dit que si s’entenen bé i venen aquí amb una proposta, l’estudiarem. Però no d’entrada, més aviat sobren Denominacions d’Origen, no en falten.
Precisament per això, no? Seria més senzill promocionar una DO amb tots que no per separat.
Sí, però no t’equivoquis. No és per la promoció, és perquè despistarem més el consumidor. El que interessa és que la gent faci txin-txin. Si ho fan amb Corpinnat perquè els agrada molt una marca d’allí, doncs com que és català i vi català ho celebro. Pel que fa a l’organització el que demano és que s’entenguin, perquè jo crec que tots els sistemes poden conviure. Ja no és qüestió dels escumosos catalans, perquè això són els escumosos del Penedès. A la resta, aquest problema no hi és.
Però aquesta utopia de sistema que tots conviuen tampoc és del tot real, no?
Sí, tu pots anar a l’Esclat i estan tots a l’estanteria.
Quan un celler marxa de la DO Cava és perquè se’n va a l’altre costat. Conviuen a la mateixa estanteria, però en el sector la tensió hi és.
Sí, quan et dic que s’entenguin, vull dir que jo noto que no ho fan. Però, com a director de l’INCAVI si fa un acte Corpinnat, hi vaig; i si fa un acte la DO Cava, també hi vaig. Qui soc jo per dir-li res a algú que estava dins del cava i tenia el seu projecte empresarial allà, i veu que el millor pel seu projecte és marxar a Corpinnat. És ell qui s’està jugant els seus diners. Nosaltres acceptarem que tot el que vingui i ajudarem amb el que puguem.
Però hi ha voluntat de fer una altra DO?
Si em pregunten si jo vull fer una nova DO diria que les DO ja hi són. Fer-ne una altra no és fàcil, és més aviat complex. Ara, jo no estic en contra de fer noves DO. Però bé, hi ha territoris que tenen Penedès, Cava, Catalunya i no sé si alguna altra coseta més. Què fem amb una altra DO? De veritat que pel consumidor hi ha algun avantatge? Perquè és que jo no li veig. I si no posem el consumidor davant i el fet de guanyar-se la vida, què estem posant davant?
Últimament, han saltat alguns casos molt grans de frau. La dimensió dels casos que hem conegut és tan gran que és difícil pensar que no hi hagi una certa tolerància…
A veure, el frau és frau. Abans de ser director de l’INCAVI, era gerent del Consorci d’Inspecció i Control de cellers amb Denominació d’Origen de Catalunya. Nosaltres vam fer l’auditoria a Reserva de la Tierra. Vam anar allà igual que un auditor va a una auditoria d’una empresa. La companyia va presentar tretze referències o dotze. Es van revisar els papers d’aquelles referències i estaven correctes. Si aquest senyor tenia una fàbrica a Castella-la Manxa, feia més vi i posava etiquetes il·legals a mi, evidentment, no m’ho va ensenyar. Així, doncs, vam donar el vistiplau de la DO Terra Alta d’aquelles referències. O sigui, tenien 10 o 12 de bé, no era tot frau al 100%. Ells feien una presentació i ensenyaven el que volien ensenyar. De fet, quan van entrar els Mossos van trobar e-mails que deien: compte que venen del consorci demà, que hi hagi aquest personal. Hem d’entendre que és una auditoria que saben el dia que vindrem.
Què es pot fer per millorar aquesta situació?
Ara, dins el mateix departament hi ha una secció on tenen dos inspectors especialitzats en el sector del vi, que estan fent la seva feina. Abans, el vi estava dins del sector alimentari. Des de la Llei Catalana del Vi, a mesura que vagin sortint aquests casos, la gent veurà que no és tan fàcil fer coses il·legals. No et puc dir que amb aquestes millores enganxarem més frau, igual que cauen grans empreses que acabaven de passar a l’auditoria de Price Waterhouse i no els havien enganxat. Perquè, una auditoria és una cosa es queda amb un dia i vas a aquell dia i aquella gent tenen una documentació que et presenten. Això és una cosa, el frau és un altre. Que algú tingui una nau a Ciudad Real i que d’allà s’enviï a la Xina un producte amb DO això ho haurà de detectar duanes, però l’INCAVI no. Aquest tema millorarà molt a partir que hi hagi escarments i que aquests inspectors puguin fer la seva feina.
Abans no la podien fer?
Fins ara, aquesta intensitat d’inspecció no hi era. És veritat que si d’alguna cosa servirà la llei, serà perquè ens hi posem més, sobretot per respecte els que ho fan bé. Els de Reserva de la Tierra devien començar amb poc. Després, quan van veure que no passava res, van anar més, i al final ja van anar a tant que el tema va acabar malament. Vull dir, jo que sé si a la Xina s’està venent ara un producte que s’ha falsificat. Això ho han de detectar els organismes que toca. Ara bé, des de l’INCAVI i també des del departament d’Agricultura estem interessats en el fet que no hi hagi frau. En concret, en la part d’escarmentar a algú que ho fa malament, perquè si fem que ho pagui, els altres també sabran que es paga fer les coses malament.
Això és una de les diferents iniciatives que posa sobre la taula la Llei Catalana del Vi, que ara mateix ja és aprovada i cal elaborar el decret de desplegament. Com ho porten això?
Bé, hi ha un compromís del conseller d’Agricultura de desenvolupar el decret. Pel que fa a les feines que ha de fer l’INCAVI, aquest any ho tindrem fet. Després això té una tramitació administrativa més a llarg termini. Em sembla que hi ha un compromís del Parlament per presentar-ho a final d’any, però no ho veig clar. S’ha de penjar en un aplicatiu i que opinin tots els departaments. Llavors han de tornar els informes dels departaments, s’ha d’ajuntar si hi ha alguna aportació… No et podria assegurar que el decret estigui fet a final d’any, però les feines que ha de fer l’INCAVI sí. Per part nostra, s’han fet una sèrie de grups de treball per a cadascun dels articulats. Això ha de passar per discussió amb les DO, amb els sindicats, amb les cooperatives i amb altres empreses satèl·lit. Tot i això, ho farem. És la prioritat del govern actual desenvolupar aquest decret. I, a més, ja toca.
