Fernando Llano és l’Operating Partner de Sherpa Capital, el fons que va adquirir ara fa uns mesos el celler Reserva de la Tierra, acusat de frau en l’etiquetatge de vins i en l’origen del producte que s’embotellava i es posava en circulació al mercat. Aquesta capçalera hi parlava poc després de l’adquisició per poder fer valoració d’una operació complicada, tenint en compte que el cas continua estant als tribunals.
Així i tot, Llano deia aleshores i continua insistint que l’actual Terra Cellars és una empresa diferent i que no està replicant “errors dràstics” que havia comès l’anterior propietat sobretot, diu, vinculats a temes ètics i de valors. Parla també dels projectes de present i de futur, que passen per recuperar la reputació de marca, reconnectar els treballadors amb el projecte -entre els quals es respirava un “ambient de desànim“, dirà- i seguir creixent per cobrir un espai i donar resposta a “una demanda que hem detectat” en el sector del vi. Per això, el seu pla estratègic dibuixa un camí de creixement, sigui comprant vins o marques i cellers, si es dona el cas o l’oportunitat. Tot plegat, això sí, mantenint la seu central a les instal·lacions de les Borges del Camp i una filosofia de treball seriosa i dins el marc de la llei.
El passat mes d’agost de 2022 Sherpa Capital va comprar Reserva de la Tierra. Com han sigut els primers mesos de la nova propietat?
Des de Sherpa Capital teníem un pla ben definit abans d’entrar a la companyia, per això vam decidir adquirir aquests actius i sabíem que teníem un repte important en la creació d’una nova empresa com Terra Cellars, on havíem d’iniciar i construir un nou camí en aquest sector. De tota manera, els primers mesos lògicament han estat molt intensos, però n’estem molt satisfets perquè de fet, estem anant millor del que havíem previst al nostre pla inicial i cada dia que passa estem més convençuts de l’adquisició que hem fet. La tesi inicial amb què partim inicialment és sòlida i tenim realment un espai en aquest sector per cobrir buits que entenem que el mercat necessita.
Un gran repte: corregir l’ètica de l’empresa
Teníeu inicialment alguns reptes per recuperar el negoci: vau canviar el nom, heu reestructurat l’empresa… Ho heu resolt com esperàveu?
Els reptes més difícils han estat dos: el primer té a veure amb la credibilitat. Ha estat difícil demostrar que no només som una marca diferent, sinó una empresa amb una cultura molt diferent, amb un enfocament i una visió completament diferents. I en aquest sentit, hem mantingut algunes de les coses bones que s’hi feia, però hem corregit dràsticament errors que tenien a veure sobretot amb l’ètica i els valors. Acompanyant aquest procés, hem lluitat perquè l’equip i la companyia reconnectessin amb l’empresa, que s’hi tornessin a identificar i a creure-hi. Els darrers esdeveniments van generar un desànim generalitzat en la plantilla i nosaltres hem treballat fort per transmetre’ls que tenim un futur esperançador i que ens agradaria que tornessin a creure en el projecte.
I el segon?
El segon gran repte i al qual hem dedicat molt de temps, és corregir l’ètica de l’empresa i crear nous valors. Al món dels negocis l’ètica és fonamental, hem creat nous equips i hem ajudat els que ja hi eren. Hem demostrat als clients que som una altra cosa.
Ens va comentar en una entrevista anterior que amb la compra tenien la intenció de mantenir la plantilla. Es va poder mantenir aquesta previsió?
El cert és que d’ençà que vam comprar la companyia no hem parat d’incrementar la plantilla.
Quants treballadors té Terra Cellars?
Quan vam adquirir la firma érem 40 persones i actualment en som 75. A causa de la situació anterior, vam haver de contractar un nou equip directiu format per diferents perfils i també estem incorporant nous perfils que ens ajudin a desenvolupar el projecte, amb coneixement del mercat, del producte i amb un estil i valors que encaixen amb la nostra cultura. I aquestes noves incorporacions se sumen a perfils que són importants per la companyia i que hem mantingut de l’anterior època. Estem convençuts que aquesta combinació esdevindrà un tàndem perfecte.
Una capacitat de producció de 80 milions d’ampolles d’any
Parlant d’instal·lacions, el projecte té pensat continuar a les Borges, o traslladar-se en una altra ciutat o territori espanyol?
No, no tindria cap sentit comprar una companyia amb molt bones instal·lacions i gran capacitat per canviar posteriorment la ubicació de l’empresa. De fet, gràcies a això una de les principals fortaleses de Terra Cellars és la gran capacitat productiva que pot superar els 80 milions d’ampolles/any, xifra que, per cert, volem seguir incrementant. En aquest sentit, no podríem disposar d’unes instal·lacions més adequades. Seguirem a Borges del Camp, i les instal·lacions continuaran sent aquestes. D’altra banda, a priori no hem de fer inversions per augmentar la capacitat, encara que sí que ens plantegem invertir en noves línies productives. El nostre és un projecte de creixement, ja que estem convençuts que hi ha un buit i aportem un valor necessari al mercat i el centre d’operacions d’aquest gran projecte continuarà sent les nostres instal·lacions actuals.
En l’àmbit de vins, quins projectes teniu entre mans, adquirir noves marques o cellers?
Ens agrada construir començant per les necessitats del mercat. Per això, hem analitzat molt bé quines són les seves necessitats. Els nostres esforços de desenvolupament de producte van seguint aquestes línies que hem detectat. Estem desenvolupant cert tipus de begudes o productes que hem observat que han tingut èxit al mercat alemany o l’americà, per exemple. Aquests productes seran presentats a la fira de ProWein 2023 a mitjans de març a Alemanya i són productes que tenen molt a veure amb el vi blanc, rosat i amb els wine cocktails. El nostre objectiu és veure com evolucionen els gustos dels consumidors i tractar d’adaptar-nos-hi. En funció d’això, en alguns casos desenvoluparem productes in house i en altres casos intentarem anar més de pressa adquirint algun celler o marca. L’adquisició recent del celler de referència gallega Crego e Monaguillo és un exemple d’aquesta estratègia.
Teniu productes de La Rioja, Ribera del Duero, Catalunya…, seguiu interessats en vins d’aquestes zones o esteu explorant noves zones on fins ara l’empresa no estava produint vi?
La nostra vocació és seguir treballant amb les regions vitivinícoles on s’hi ha estat fins ara. Tenim productes de La Rioja, Ribera, Rueda i ara també de la DO Monterrey, des de l’adquisició de Crego e Monaguillo. En funció de les necessitats que detectem al mercat intentarem anar en aquesta línia i continuar creixent.
“Estarem encantats de reconnectar amb les DO”
Ens consta, així ho van confirmar també fonts de denominacions d’origen de Catalunya, que heu entrat en contacte amb elles per poder posar al mercat sota el seu empara alguns dels nous vins que embotellarà Terra Cellars. En quin punt es troba aquest procés? Quina podria ser la primera denominació d’origen que veiés vins de Terra Cellars al mercat sota la seva empara?
La nostra vocació és recuperar la confiança amb tots els nostres stakeholders. Hi va haver clients i empreses que van perdre la confiança amb l’antiga directiva de la companyia, i ho entenem perquè l’antiga Reserva de la Terra va fer ús fraudulent, però nosaltres som una empresa seriosa. De tota manera, i abans de res, hem de facturar amb ètica, amb valors i aplicant les nostres creences; i a partir d’aquí estarem encantats de poder treballar amb les DO amb les quals s’havia tingut tractes fins ara. De fet, ja estem acabant de tancar tot el procés de certificació per poder utilitzar totes les DO que tenim inscrites, amb alguna d’elles ja estem operant de manera normal.
On té el negoci principalment Terra Cellars?
El nostre principal objectiu en aqust sector és el de ser capaços d’oferir vins tradicionals i innovadors a través de les nostres conegudes marques i altres marques associades amb una orientació d’alta relació qualitat-preu, i el disseny i envasament més destacats d’acord amb les normes i reglaments de qualitat més exigents.
Dit això, estem venent un 50% de la producció a mercat nacional i l’altra meitat a l’internacional, i pel que fa a segments, la nostra idea és estar molt en contacte amb les necessitats dels consumidors dels diferents mercats on estem. Volem basar la nostra proposta de valor en fer créixer certs productes estrella de la nostra companyia (com pot ser Emparrado, Loco Barber, Sensité Armónico o l’Elegido) juntament amb una agilitat i personalització important per realitzar vins i begudes específiques per a grans retails internacionals, que encaixin amb el gust dels consumidors. En aquest sentit, estem desenvolupant de forma important tota la categoria de Special Wines amb un pes rellevant de begudes que estan entrant amb força en mercats més avantguardistes. Són begudes basades en vi, fàcils de beure i amb menor graduació com els spritz, Mimosas, cocktail wines en general.
Nous namings demanen nous dissenys d’etiquetes. On s’imprimeixen, heu canviat l’empresa murciana?
No, ja no treballem amb aquesta empresa. Evidentment per a nosaltres el disseny del producte en conjunt és important i a més a més és una de les nostres senyes d’identitat. Òbviament, això inclou el disseny d’etiquetes, ampolla, etc. que fem internament amb el nostre equip de disseny i després treballem amb empreses de confiança (que ja coneixem abans) per la seva impressió. Des dels nostres inicis a Terra Cellars hem intentat marcar una distància rellevant respecte a la gestió i parts que poguessin estar vinculats amb les maneres de fer de l’anterior companyia.
Com us afecta, per al negoci, tot el procés judicial que segueix obert per determinar si hi va haver frau amb l’origen dels vins de Reserva de la Terra? Creieu que la marca ha quedat molt malmesa?
Hem dedicat molt de temps a parlar amb clients, les denominacions d’origen…, per demostrar que som una empresa nova. Qui vulgui venir a les nostres instal·lacions està més que convidat perquè comprovin que som una empresa completament ètica i que opera sota la llei. Som Terra Cellars, marca nova, equip renovat i estem treballant per recuperar la confiança. La gent ha entès que som diferents i que no hi tenim res a veure. Treballem de manera totalment diferent sota les normes establertes, aplicant una ètica professional. El que passi amb Reserva de la Terra i els seus administradors anteriors ho decidirà la justícia i portarà el seu camí. Nosaltres estem 100% enfocats al nostre projecte.
Els vins que s’estan investigant s’han deixat de produir?
Nosaltres no tenim cap vi que estigui sota sospita. Aquests vins es van quedar a Reserva de la Terra, i és un assumpte que està sent tractat en el seu procés judicial. Nosaltres no hem adquirit cap marca que estigui sota sospita de frau, ho produïm tot sota les normes i de forma legal.
Sherpa Capital o Terra Cellars ha estat citada a declarar?
No. No hem estat cridats a declarar i entenem que això no passarà. Nosaltres som uns inversors que hem comprat els actius de la companyia i hem salvat i creat llocs de treball per desenvolupar la nostra visió d’empresa. No tenim cap relació amb l’antiga Reserva de la Terra ni mantenim les seves pràctiques. Quan comprem els actius, Reserva de la Terra ja estava en concurs de creditors (i liquidació) i estava abocada al tancament.
Hi ha relació amb les persones –entre les quals l’antic propietari de Reserva de la Terra– que estan sent investigades?
No, no hi ha cap mena de relació i les persones investigades no formen part de la companyia des que Sherpa Capital va entrar a l’accionariat.
En altre ordre de coses, es va publicar en algun mitjà que el preu simbòlic pel qual es va comprar el projecte va ser de 1 euros. Què hi ha de cert en això?
Nosaltres per política d’empresa i per confidencialitat als nostres estatuts no podem revelar els preus d’adquisició de les nostres participades. Però tant de bo poguéssim comprar empreses per un euro.
Reserva de la Terra va ser, per a vosaltres, el primer negoci que vau adquirir vinculat amb el sector del vi. Us plantegeu incrementar la vostra presència al sector del vi? Si és així, en quin sentit o amb quins nous projectes?
El sector del vi té davant seu grans oportunitats i en funció de l’evolució de les necessitats i demandes del mercat valorem diferents alternatives per poder fer un grup rellevant en aquest sector. Volem oferir un portfoli de qualitat als nostres clients i estem treballant en aquesta línia. Recentment hem adquirit el celler gallega Crego e Monaguillo, amb D.O Monterrei i seguim explorant diferents opcions que ens ajudin a guanyar mida i millora de competitivitat.
Què depara en un futur a curt termini a Terra Cellars?
Seguirem treballant per implementar el nostre pla per professionalitzar la companyia, involucrar els nostres treballadors al projecte i construir un equip d’alt nivell professional. Ara com ara en aquest aspecte estem molt contents. Per assolir els nostres objectius cal continuar construint un equip d’alt rendiment professional i de gent que hi estigui involucrada. A més, seguirem treballant a guanyar la confiança dels nostres clients oferint-los la qualitat de vi que esperen i que estem fent, per així continuar creixent a nivell nacional i internacional.
