El modernisme va ser un corrent artístic, cultural i literària que va definir l’època compresa entre finals del segle XIX i primers del segle XX. L’Art Noveau francès o el Modern Style anglès va arribar a Catalunya sobretot a través d’arts com la pintura o el cartellisme, que s’hauria utilitzat principalment com a recurs informatiu més que publicitari.
“A finals del XIX era habitual veure anuncis sobre curses de braus o circs ambulants”, recorda l’historiador Carles Querol, però a França ja comencen a ser habituals els grans formats publicitaris, que de fet no trigaran a entrar a casa nostra. “Els d’aquí s’hi emmirallaven molt, a Europa, i sovint es va actuar per mimetisme”, apunta Querol. També en el cas del cartellisme.
De fet, a Catalunya es considera que aquest corrent va néixer l’any 1896 amb la celebració a Barcelona de la primera exposició de cartells, on es van poder veure exposades obres de Chéret, Grasset, Toulouse-Lautrec, Bradley i Hassall, entre d’altres, i que va assolir un dels seus punts àlgids durant l’Exposició Universal de París de 1900, i la de Torí, el 1902.
El primer concurs de cartells de Codorníu
L’any 1898, els empresaris catalans Manuel Raventós i Vicens Bosch van ser pioners a Catalunya en organitzar tots dos el seu propi concurs de cartells. Compartien l’objectiu de la promoció dels productes que elaboraven a les seves respectives empreses: d’una banda, el xampany (aleshores encara se’n deia així, i no cava) i, de l’altra, els anissos de la marca Anís del Mono.
“Raventós -fundador de Codorníu- era un home intel·ligent, visionari, descriu Querol. Un personatge molt emprenedor, creient, exigent i viatjat, que aprofitava les seves escapades a França per observar i aprendre com era el mercat dels seus productes”. Estava ben relacionat amb la burgesia barcelonina del moment i tenia els recursos suficients per bolcar cada nou aprenentatge en l’empresa de vins amb bombolles que regentava.
El concurs de 1898 va ser una de les seves accions més disruptives del moment. El guanyador s’enduia 1.500 pessetes -malgrat que tota la inversió per posar-lo en marxa va superar les 12 mil- i es va fer amb òptica estatal, obert a tothom qui volgués presentar candidatura. Fins i tot la premsa de l’època se’n feia ressò publicitant les bases d’aquell certamen que va rebre ni més ni menys que 178 participants.
S’hi recorden obres dels germans Miguel i Antonio Utrillo, de Ramon Casas, d’Alexandre de Riquer, de Rusiñol o de Francisco de Cidón… I d’entre totes les peces, es va premiar la de Julio Tubilla.
Nous formats i cartells al metro
Els cartells de paper tenen tradicionalment un problema: si es planten a la intempèrie, es poden malmetre pel mal temps, sigui pluja o per l’efecte directe del sol. Per tot plegat, des de can Codorníu van ser ocurrents i innovadors amb la incorporació de nous formats, fos amb cartells sobre ceràmica o estampats sobre miralls que després es veien penjats en bars, ateneus o locals socials de l’època. “Aquests miralls feien promoció i alhora permetien que la gent es mirés i es retoqués el posat”, comparteix Esteve Pérez, relacions públiques del celler en el qual, per cert, treballa des de fa més de 40 anys.
De fet, la seva llarga trajectòria a la casa fa que apunti detalls sobre la història, aquells que ningú més sap que algú que fa temps es mou entre les seves parets. Comparteix, per exemple, que algunes de les imatges que van participar en el concurs de 1898 -fins i tot la guanyadora- es conserven encara actualment en ceràmica, i que també es conserven obres sobre rajoles que durant molts anys van ocupar façanes d’establiments o fins i tot les parets d’alguna estació de metro. “Això donava una permanència a la publicitat i a la inversió que se’n feia”, apunta Querol.
De fet, i així ho recorda l’equip de comunicació de Codorníu, el concurs va donar molta notorietat a la marca i consideren aquesta aposta per la creativitat com una de les primeres accions promocionals celebrades amb èxit. Hi van seguir altres accions com la rebuda del Rei Alfons XIII l’any 1904, que “va tenir també una repercussió mediàtica enorme”, recorda l’historiador, i van seguir altres accions aleshores disruptives i que ara denominaríem product placement i que consistien, per exemple, a tombar carros carregats de caixes de Codorníu perquè la marca quedés ben visible per tothom qui hi passés pel costat.
Aquesta, per cert, és també l’època en què es fan els primers passos en temes d’exportació, i també els anys en què es construirien els edificis modernistes de Can Codorníu, obra de Puig i Cadafalch. Però aquesta és una informació per a una altra història.
Nova convocatòria del concurs, l’any 2022
L’any 2022 Codorníu va celebrar els 150 anys de la marca, i una de les múltiples activitats que van decidir emprendre coincidint amb l’efemèride fou la convocatòria del segon concurs de cartells. Inspirant-se en certa manera amb el certamen de finals del XIX, van crear unes noves bases que havien de determinar, de nou, la millor obra de la convocatòria.
Ambdós certàmens compartien objectiu, que era el de generar noves oportunitats, d’apostar per la innovació i sobretot obrir les portes a nous formats. Entre totes les candidatures, el projecte que va destacar per sobre les tres-centes competidores, va ser el d’Antonio Domínguez.
Preservar un extens llegat
Ara, superat aquest segon repte promocional, la marca té sobre la taula decidir com preservar tot el llegat generat durant tants anys, que no només expliquen la història de Codorníu, sinó també la d’una tradició i llegat cultural d’un territori que va més enllà de la marca. Sigui a través de la visita de temàtica modernista que s’organitza des del celler i guia l’Esteve, com a través del projecte que eventualment podrà fer arribar totes les peces a un arxiu territorial.
