El vino ya no se vende como antes. Los datos del Barómetro del Consumo en Cataluña 2025 apuntaban que solo el 19% de los catalanes bebe vino semanalmente. Esta es una consecuencia de los cambios de tendencia heredados de Estados Unidos, los cuales concretan que cada vez hay más gente que prefiere tener una «vida sana», un concepto que ha demonizado el alcohol y ha logrado que jóvenes y mayores reduzcan su consumo de vino. Ante esta situación, la innovación se propone como palanca de cambio: vinos de baja graduación y desalcoholizados se alzan como las alternativas con más prospección. Aun así, hay una brecha para recuperar adeptos que cada vez prueba ser más efectiva: el relato. Un vino es mucho más que su calidad y su precio. Los atributos añadidos al elaborado hablan de historia, de cultura y de valores. Hacer entender al consumidor que lo que compra es más que una botella se abre como una posibilidad factible de hacer crecer las ventas y como tal, la última esperanza ejecutada desde el Gobierno y las mismas bodegas para recuperar ese público wine lover que en una década se ha perdido por el camino.
El Instituto Catalán de la Viña y el Vino (INCAVI) publicaba en 2025 unos datos preocupantes. Menos del 20% de la población catalana bebe vino de manera regular y un 25% de los jóvenes no tienen ni idea de dónde proviene ese elaborado que consumen. Esta desconexión es una de las bases de la caída de las ventas y, aunque no es la única, se convierte en una de las menos difíciles de revertir. Cataluña es tierra de vinos y como tal tiene un relato potente al cual aferrarse para vender. «No es más que confirmar que comprar vino catalán es hacer país», describe en Vadevi el director del INCAVI, Joan Gené. La realidad es que el INCAVI hace mucho énfasis en la compra de vino catalán, sobre todo aquel que viene de las Denominaciones de Origen, «que son nuestro sello de calidad», confirma Gené. Precisamente esta estrategia se enmarca en no solo recomendar los vinos del país por su calidad, ni tampoco por su precio; es el relato, la historia y apelar a la emoción de los consumidores uno de los pilares que debería salvar el consumo.
Desde fuera del Gobierno en Corpinnat lo tienen claro. La marca colectiva europea tiene uno de los pliegos de normativas más estrictos del mundo para mantener los valores de sostenibilidad, ecología y calidad por encima de todo. En este sentido, la entidad pretende acotarse a un consumidor cansado de la devaluación que se ha extendido de los espumosos catalanes, ligados durante años a la venta de volúmenes y no calidad, con una propuesta firme de defensa del paisaje y territorio. Paralelamente a esta clara visión de devolver los espumosos catalanes a las ligas de calidad, Roc Gramona, vicepresidente de Corpinnat, afirma que hay cierto reclamo de las nuevas generaciones por elaborados que se reconozcan por más que su calidad: «Los millennials y la generación Z priorizan la compra de vinos con relato y valores como la sostenibilidad». De esta manera, la apuesta de Corpinnat no es solo una ideología compartida entre las bodegas que pertenecen a la entidad, sino también una manera de atraer a este público más joven que ha desconectado del vino en los últimos años.
Un relato fragmentado
En Cataluña los sellos de calidad del vino estaban muy claros hace una década, pero actualmente el sector está fragmentado. Antes, la calidad iba ligada a una DO, por tanto, los vinos fuera de este paraguas se consideraban de mesa o incluso de menos valor. Actualmente, la situación es muy diferente, el vino catalán ya no es solo aquel que se encuentra dentro de una DO, sino que hay un nuevo mundo que incluye marcas como Corpinnat o incluso bodegas de alta calidad que han decidido ir por libre, sin necesidad de estar adscritos a ninguna DO. Gramona recuerda que todos ellos también son vinos catalanes y que hay que encontrar la manera de hacer una estrategia en común, más allá de las propias de cada uno. «El INCAVI hace buen trabajo, pero pienso que se debería trabajar por un relato y una riqueza de todo el sector», asegura el vicepresidente de Corpinnat, quien añade que «no podemos olvidar que el vino catalán no es solo el vino de DO«. Gené no se encuentra lejos de estas declaraciones y afirma que la entidad que dirige «defiende todo vino hecho en Cataluña», pero también admite que prioriza los vinos dentro de DO porque «son el símbolo que tenemos para determinar la calidad». Un pequeño tira y afloja que, aunque no tiene consecuencias devastadoras a escala general, mantiene el relato del vino catalán fragmentado.
Las dificultades para llegar al consumidor
Los anhelos de Cataluña por devolver el vino catalán a las casas de los catalanes son innegables y el relato como punto de partida es un gran comienzo, pero la tarea no es sencilla. De hecho, las bodegas del país parten de una desconexión muy pronunciada, donde -según las cifras del INCAVI- solo el 42% de los catalanes ha estado en alguna visita de enoturismo, es decir, se ha acercado al vino por mucho más que su contenido, sino por su historia. A pesar de todo, el INCAVI mantiene que se está trabajando para hacer aumentar estos datos. «Tenemos nuestra etiqueta: #jotriovicatalà», explica Gené, quien añade que «se hacen acciones para apelar al sentimiento del consumidor y demostrar que el vino catalán es mucho más que un producto, es la gente que hay detrás». El director de la entidad expresa que quedan muchos flecos por limar y que «no todo el mundo tiene esta sensibilidad», pero reafirma que es el camino a seguir: «Explicar el relato es efectivo, porque nos ha llevado hasta aquí«. En otras palabras, Gené concreta que la desconexión viene de lejos y que en los últimos años la situación va mejorando.
Para Corpinnat, la estrategia es y también ha probado ser efectiva, solo hay que ver el ritmo en el cual más bodegas han decidido adherirse a la marca colectiva. Aun así, Gramona se sincera con este diario y reconoce que hasta ahora se habían centrado en explicar el proyecto al mundo profesional: «Nos dirigíamos a los restaurantes, las tiendas y los sommeliers para explicar nuestro relato». Actualmente, en el plan de comunicación de este 2026 y el del año que viene, Corpinnat pretende abrirse al público general, aquel que -según el vicepresidente- anhela vinos con una historia detrás. «Creo que tenemos que ir al consumidor final y hacerle entender que en Corpinnat tenemos relato«. Una necesidad que ha probado ser básica para la supervivencia de los vinos en el sector, porque tal como han sabido ver las bodegas y confirman los datos ya no es suficiente con hacer vinos asequibles de muy buena calidad.
