El vi ja no es ven com abans. Les dades del Baròmetre del Consum a Catalunya 2025 apuntaven que només el 19% dels catalans beu vi setmanalment. Aquesta és una conseqüència dels canvis de tendència heretats dels Estats Units, els quals concreten que cada vegada hi ha més gent que prefereix tenir una “vida sana”, un concepte que ha demonitzat l’alcohol i ha aconseguit que joves i grans redueixin el seu consum de vi. Davant d’aquesta situació, la innovació es proposa com a palanca de canvi: vins de baixa graduació i desalcoholitzats s’alcen com les alternatives amb més prospecció. Tot i això, hi ha una escletxa per recuperar adeptes que cada vegada prova ser més efectiva: el relat. Un vi és molt més que la seva qualitat i el seu preu. Els atributs afegits a l’elaborat parlen d’història, de cultura i de valors. Fer entendre al consumidor que el que compra és més que una ampolla s’obre com una possibilitat factible de fer créixer les vendes i com a tal, l’última esperança executada des del Govern i els mateixos cellers per recuperar aquest públic wine lover que en una dècada s’ha perdut pel camí.
L’Institut Català de la Vinya i el Vi (INCAVI) publicava el 2025 unes dades preocupants. Menys del 20% de la població catalana beu vi de manera regular i un 25% dels joves no tenen ni idea d’on prové aquell elaborat que consumeixen. Aquesta desconnexió és una de les bases de la caiguda de les vendes i, tot i no ser l’única, esdevé una de les menys difícils de revertir. Catalunya és terra de vins i com a tal té un relat potent al qual enganxar-se per vendre. “No és res més que confirmar que comprar vi català és fer país”, descriu a Vadevi el director de l’INCAVI, Joan Gené. La realitat és que l’INCAVI fa molt d’èmfasi en la compra de vi català, sobretot aquell que ve de les Denominacions d’Origen, “que són el nostre segell de qualitat”, confirma Gené. Precisament aquesta estratègia s’emmarca en no només recomanar els vins del país per la seva qualitat, ni tampoc pel seu preu; és el relat, la història i apel·lar a l’emoció dels consumidors un dels pilars que hauria de salvar el consum.
Des de fora del Govern a Corpinnat ho tenen clar. La marca col·lectiva europea té un dels plecs de normatives més estrictes del món per mantenir els valors de sostenibilitat, ecologia i qualitat per sobre de tot. En aquest sentit, l’entitat pretén acotar-se a un consumidor cansat de la devaluació que s’ha estès dels escumosos catalans, lligats durant anys a la venda de volums i no qualitat, amb una proposta ferma de defensa del paisatge i territori. Paral·lelament a aquesta clara visió de retornar els escumosos catalans a les lligues de qualitat, Roc Gramona, vicepresident de Corpinnat, afirma que hi ha cert reclam de les noves generacions per elaborats que es reconeguin per més que la seva qualitat: “Els millennials i la generació Z prioritzen la compra de vins amb relat i valors com la sostenibilitat”. D’aquesta manera, l’aposta de Corpinnat no és només una ideologia compartida entre els cellers que pertanyen a l’entitat, sinó també una manera d’atraure aquest públic més jove que ha desconnectat del vi en els últims anys.
Un relat fragmentat
A Catalunya els segells de qualitat del vi estaven molt clars fa una dècada, però actualment el sector està fragmentat. Abans, la qualitat anava lligada a una DO, per tant, els vins fora d’aquest paraigua es consideraven de taula o fins i tot de menys valor. Actualment, la situació és molt diferent, el vi català ja no és només aquell que es troba dins d’una DO, sinó que hi ha un nou món que inclou marques com Corpinnat o fins i tot cellers d’alta qualitat que han decidit anar per lliure, sense necessitat d’estar adscrits a cap DO. Gramona recorda que tots ells també són vins catalans i que cal trobar la manera de fer una estratègia en comú, més enllà de les pròpies de cadascú. “L’INCAVI fa bona feina, però penso que s’hauria de treballar per un relat i una riquesa de tot el sector”, assegura el vicepresident de Corpinnat, qui afegeix que “no podem oblidar que el vi català no és només el vi de DO“. Gené no es troba lluny d’aquestes declaracions i afirma que l’entitat que dirigeix “defensa tot vi fet a Catalunya”, però també admet que prioritza els vins dins de DO perquè “són el símbol que tenim per determinar la qualitat”. Un petit estira-i-arronsa que, tot i no tenir conseqüències devastadores a escala general, manté el relat del vi català fragmentat.
Les dificultats per arribar al consumidor
Els anhels de Catalunya per retornar el vi català a les cases dels catalans són innegables i el relat com a punt de partida és un gran començament, però la tasca no és senzilla. De fet, els cellers del país parteixen d’una desconnexió molt pronunciada, on -segons les xifres de l’INCAVI- només el 42% dels catalans ha estat en alguna visita d’enoturisme, és a dir, s’ha acostat al vi per molt més que el seu contingut, sinó per la seva història. Malgrat tot, l’INCAVI manté que s’està treballant per fer augmentar aquestes dades. “Tenim la nostra etiqueta: #jotriovicatalà”, explica Gené, qui afegeix que “es fan accions per apel·lar al sentiment del consumidor i demostrar que el vi català és molt més que un producte, és la gent que hi ha darrere”. El director de l’entitat expressa que queden molts serrells per llimar i que “no tothom té aquesta sensibilitat”, però reafirma que és el camí a seguir: “Explicar el relat és efectiu, perquè ens ha portat fins aquí“. En altres paraules, Gené concreta que la desconnexió ve de lluny i que en els últims anys la situació va millorant.
Per Corpinnat, l’estratègia i és i també ha provat ser efectiva, només cal veure el ritme en el qual més cellers han decidit adherir-se a la marca col·lectiva. Tot i això, Gramona se sincera amb aquest diari i reconeix que fins ara s’havien centrat a explicar el projecte al món professional: “Ens dirigíem als restaurants, les botigues i els sommeliers per explicar el nostre relat”. Actualment, en el pla de comunicació d’aquest 2026 i el de l’any que ve, Corpinnat pretén obrir-se al públic general, aquell que -segons el vicepresident- anhela vins amb una història darrere. “Crec que hem d’anar al consumidor final i fer-lo entendre que a Corpinnat tenim relat“. Una necessitat que ha provat ser bàsica per a la supervivència dels vins en el sector, perquè tal com han sabut veure els cellers i confirmen les dades ja no n’hi ha prou amb fer vins assequibles de molt bona qualitat.
